Наталья Плискевич

Алгебра и дисгармония

“Музыку я разъял, как труп. Поверил / Я алгеброй гармонию”. Эти известные слова почему-то всплывали в памяти, когда я читала книгу Александра Долгина*. Впрочем, понятно почему: сама суть этой увлекательной работы в наложении “экономической алгебры” на жизнь культуры в окружающем ее рыночном мире. При этом нельзя не увидеть и своеобразную красоту самой “экономической алгебры”, которая сродни красоте изящных математических построений, восхищающих знатоков. Главное здесь — отдавая дань этой красоте и даже признавая ее полезность, все же не поддаваться до конца очарованию предлагаемых конструкций, сулящих решение, казалось бы, неразрешимых проблем. И помнить, что реальность всегда гораздо богаче, разнообразнее и противоречивее любой самой изящной формулы, включающей множество зависимых и независимых переменных.

Итак, сперва об “алгебре”.

Сама концепция Долгина — попытка ответа на реальный вызов нашего времени, вступления в эпоху информационных технологий, порождающую проблемы, которых человечество до сих пор не знало. Сам он формулирует это так: “Данная книга — исследование культуры в цифровую эпоху. Главная цель — опубликование программы практических действий по институциональному преобразованию культуры… Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности электронной коммуникации и межличностной кооперации способны изменить к лучшему все поле культуры — и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес — что в данный момент стремительно и происходит”.

Вот как видятся Долгину проблемы, вставшие и перед производителями, и перед потребителями культурных благ в цифровую эпоху. Причем важно, что он озабочен прежде всего самочувствием “потребителя культурных благ” — так экономисты именуют зрителя, слушателя, читателя. Этому растерявшемуся в мириаде возможностей современного выбора потребителю и предлагает Долгин некий шанс не только упрощения поисков в океане разнообразия того, что близко именно его душе. Он рисует перед ним и возможность стать ведущей фигурой на “рынке культуры”, не номинально, а реально формирующей спрос на тот “продукт”, который близок лично ему, а не на тот, что навязывается бизнесом массовой культуры. Инструментом для такого кардинального переворота в развитии современной культуры призваны стать цифровые технологии.

Пока приход новой информационной эпохи не только не разрешил проблем, возникших еще при утверждении в сфере культуры рыночных отношений между автором, бизнесменом (издателем, продюсером, агентом и т.п.) и покупателем культурных благ, но даже усугубил их. Новые технические средства поставили под сомнение действенность святая святых предыдущей эпохи — авторское право. Теперь оказалось крайне простым и доступным массовое тиражирование произведений культуры, прежде всего тех, что распространяются на цифровых носителях — CD и DVD. Аудио- и видеопиратство стало общемировой проблемой. Из года в год совершенствуется законодательство по борьбе с ним (это, кстати, одно из важных требований к России для вступления в ВТО), но, как всегда, и гибкость мышления обходящих закон, и появляющиеся в их распоряжении все новые и новые технические средства оказываются более изощренными. И борьбе этой нет конца.

Легальные производители терпят убытки и предупреждают, что, если дела и дальше пойдут так же, то потребители в будущем могут и не получить новых “культурных продуктов”. Люди же, не думая об этом, беспечно предпочитают покупать более дешевые пиратские диски либо даже бесплатно “скачать” из Интернета интересующие их тексты, музыку, фильмы… И тем самым обрекают их авторов — творцов — на нищету: они не смогут получить вознаграждения за свой труд.

Между тем, по мнению Долгина, такая версия событий отражает интересы не столько авторов, сколько представителей культурного бизнеса — издателей, промоутеров, продюсеров и т.п. Дело в том, что законы об авторском праве (точнее — “копирайт”) защищают “не столько творцов, сколько предпринимателей, купивших у них имущественные права”. Законопослушный покупатель, платя за “копирайт”, ошибается, полагая, что платит вознаграждение доставившему ему удовольствие художнику. Фактически эти деньги в подавляющей части идут дельцам от культуры, обирающим его кумиров. “Авансируя производство, — пишет Долгин, — мейджоры монополизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену”.

Кроме того, сам мир бизнеса культуры со всеми его атрибутами масскультуры — звездами, брендами и т.п. — нацелен отнюдь не на удовлетворение и развитие разнообразных культурных потребностей людей, а на повышение эффективности стандартизированных “культурных проектов”. По сути, бизнес волнует не сам талант творца, а проблема издержек его поиска. И страдают от этого как потребители, фактически ограниченные узкими рамками масс-предложения, так и авторы, принудительно загоняемые в те или иные “форматы”. А утвердившийся институт “звездности” все больше и больше становится вульгарным рыночным инструментом, позволяющим “сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых “чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься”.

Собственно, такого рода претензии предъявлялись к бизнесу от культуры с тех времен, когда рыночные отношения стали захватывать эту сферу, даже не вытесняя прежних меценатов и благородных покровителей творцов, их заказчиков, а сосуществуя рядом с ними, ибо появился новый платежеспособный потребитель культурных благ — прежде всего, буржуа. Наше время лишь крайне обострило ситуацию, так как глобализация, диктат культурных стандартов более мощных мировых производителей массовой культуры, стали реально угрожать национальному своеобразию. Информационная открытость, усреднение навязываемых рекламой критериев вызывают все большую тревогу и у творцов, не желающих или не способных вписаться в популярные “форматы”, и у тех читателей, зрителей, слушателей, которые отторгают эти “форматы”.

Но новое время с его информационными технологиями дает, по мнению Долгина, ключ к разрешению этих проблем. В сфере культуры влияние бизнеса должно быть ограничено, а на рынке править бал станет потребитель, разнообразие вкусов и привязанностей которого наконец сможет быть учтено. Для этого люди должны при выборе того или иного произведения искусства или литературы ориентироваться не на рекламу, навязываемую бизнесом, а сверяться с созданной ими самими в интернет-пространстве рекомендательной системой. Участники такой системы, описав сколь можно подробно свои вкусы и культурные пристрастия, могут рекомендовать другим ее участникам то или иное произведение и, в свою очередь, воспользоваться такими же рекомендациями людей со схожими вкусами. Свои оценки участники системы могут выражать в денежной форме. Возможны даже технологии непосредственного вознаграждения авторов понравившихся произведений за доставленное удовольствие. Всю эту технологию Долгин называет “коллаборативной денежной фильтрацией”.

Таким образом участники этой системы получают прежде всего огромный выигрыш, так как она сохраняет массу времени на поиск “культурного блага”.

Предлагаемый метод, считает Долгин, создает систему культурных “маяков”. “Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление — вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей. Именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборативной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских предпочтений (появившуюся из-за звездых брендов — Н.П.), этот метод способен сблизить условия для развития вкуса в предметной и дигитальной сферах”.

Указывает автор и на прямой выигрыш для творцов. Добровольная доплата автору понравившегося произведения, по мысли Долгина, при достаточно разветвленной “коллаборативной денежной фильтрации” избавит их от диктата дельцов от культуры, даст дополнительный источник средств к существованию, зависящий исключительно от таланта создателя произведения. Единственный противник новой системы — бизнес, ибо “продавцу нужна технология, помогающая продавать, а не та, которая позволяет потребителям беспроигрышно выбирать, оставляя тем самым производителя с залежами неликвидов”.

Так что новации Долгина должны помочь культуре вырваться из того тупика, в который ее загнал бизнес со своим стремлением к стандартизации, упрощению, ухудшающим отборам. Рыночные правила ставят бесталанных, но плодовитых авторов в преимущественное положение по отношению к подлинным талантам, ведут к заполнению культурного пространства недобросовестными участниками, в частности, ангажированными экспертами. Есть много примеров того, как критики восхваляют продукцию тех фирм, с которыми они сами прямо или косвенно связаны, и беспощадно критикуют продукцию конкурентов. Массовая культура, таким образом, внесла свою лепту в нравственный кризис современного общества.

Правда, Долгин оговаривается, что, хотя предлагаемые им идеи витают в воздухе, успеха можно ожидать только при комплексной реализации всех элементов предлагаемой системы: “К настоящему времени изобретателям и практикам открылись важные слагаемые той новой схемы, которая предложена в данной книге: файлообменные технологии, добровольные постфактумные платежи, коллаборативная фильтрация. Но, взятые по отдельности, они не образовывали самодостаточной жизнеспособной системы и рисковали остаться инструментами для ограниченного круга задач. Лишь при условии, что будет задействован весь комплекс идей, а также при полной совместимости с рыночными механизмами возможна ключевая новация современности — институт независимой потребительской сертификации культуры”.

Конечно все уставшие от засилья масскультуры мечтают очутиться в другом культурном пространстве. Хотелось бы поверить Долгину и признать, что “волшебное средство” наконец найдено. Но что-то мешает довериться ему целиком. Во всех весьма подробно прописанных в книге мерах по созданию новой системы поисков и оценки произведений искусства и литературы, в описаниях реальных примеров по локальному применению на практике ряда идей из “комплексного пакета” (разумеется, в ограниченном масштабе) проступает “экономическая алгебра”.

Причем интересно, что у Долгина “алгебра” одновременно и экономическая, и внеэкономическая. В качестве измерителя потребительских качеств культурных благ он предлагает использование денег, делая акцент на рыночные инструменты.

Однако разработанная Долгиным конструкция может заработать лишь при условии, что рекомендательные серверы станут средоточием информации не только о культурных предпочтениях воспринявших новую систему людей, но и об их занятиях, образовании, привычках, хобби и т.д. Без этих сведений система окажется недейственной. Для того, чтобы ее выстроить, нужна определенная бизнес-стратегия. Кто-то должен серьезно заниматься сбором, систематизацией и обработкой поступающей информации.

Предлагаемая система вряд ли будет работать против традиционного бизнеса сферы культуры — издателей, продюсеров, агентов, промоутеров и т.п. Скорее всего, появившись и окрепнув, она составит с ним вполне гармоничный, хотя, возможно, и конкурентный союз.

“Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум параметрам — объемам выпуска и содержательному наполнению”, — констатирует Долгин, полагая, что его система поможет полностью скорректировать недостатки именно в содержательности культурного производства. Новая бизнес-структура может оперировать лишь уже созданными культурными продуктами. Она способна предоставить им более точные, нежели использующиеся ныне, социологические технологии по определению рейтингов, методы по выявлению массовых культурных потребностей потенциальных потребителей культурных благ. Разумеется при подлинной массовости предпочтения потребителя, как ожидается, смогут начать играть более существенную роль.

Что бы ни думал создатель произведения о высшем предназначении своего творчества, он, будучи живым человеком, должен заботиться не только о парении своего духа, но и о поддержании плоти, о добыче средств к существованию. Разумеется, есть (и немало) случаев, когда творец получает эти средства путем, не зависимым от его творческой деятельности, — например, обладая достаточным личным состоянием, позволяющим не думать о хлебе насущном. Но, как правило, ему требуется получить вознаграждение за свой труд, чтобы просто выжить. Да и многие виды творчества невозможны без работы на заказ.

Заказы могут быть предоставлены как “сверху” (властями тех или иных территорий, озабоченных увековечением своего правления и созданием для себя эстетически комфортной атмосферы существования), так и “снизу” — при появлении более массового платежеспособного потребителя произведений литературы и искусства. И в том, и в другом случае творцы оказывались в ситуации достаточно жесткой конкуренции. Тем, кто ныне высказывает крайнюю неудовлетворенность конкуренцией рыночной, наверное, стоит напомнить и о той борьбе за право вступить в различные “творческие союзы”, открывавшие возможность для профессиональной творческой деятельности и получения доходов от творческого труда. Причем лидерами в этой гонке далеко не всегда оказывались самые одаренные писатели, музыканты, живописцы, скульпторы, кинематографисты. То же было и во времена, когда платежеспособный спрос на произведения искусства был ограничен узкой группой светских и церковных властителей.

С развитием цивилизации, с появлением все более и более широкого слоя буржуа, предъявившего свой платежеспособный спрос на культуру, и в этой сфере отношения между творцами, предлагавшими свой “товар”, и потребителями стали, как и в иных сферах, строиться на рыночных принципах. В течение столетий отстраивалась специфическая для этой сферы рыночная инфраструктура. Как и в любой другой области, здесь появились свои бизнесмены-посредники, не без выгоды для себя отлаживавшие культурный процесс в соответствии со своими представлениями о массовых культурных запросах. Можно считать, что с этого момента платежеспособный спрос на художественные произведения диктуется в значительной своей части “снизу”. И здесь возникает проблема качества самого потребителя культурных благ. Значительная (если не подавляющая) часть культурного наследия ХIХ—ХХ веков появилась благодаря тому, что была удачно встроена в культурный рынок.

Много аналогичных примеров можно найти и на отечественной ниве, начиная с пушкинского “Бахчисарайского фонтана”. На культурном рынке вполне могут добиваться больших успехов шедевры литературы и искусства в самом широком смысле слова. Необязательно здесь должны царить вульгарные поделки. Но рынок всегда стремится к обслуживанию массового потребителя. И тут, к сожалению, проступает явная разница между потребителем ХIХ — начала ХХ веков и рубежа ХХ—ХХI веков, которую невозможно устранить, опираясь на новые технические возможности. Более того, качество потребителя с неизбежностью будет отражено в фиксируемых информационными технологиями количественных показателях. В соответствии с ними система, разработанная Долгиным, будет корректироваться либо в сторону улучшающего отбора (что сомнительно), либо в направлении ухудшающего отбора (что, учитывая идущие в массовой культуре процессы, наиболее вероятно).

Разумеется, и столетие назад многие великие творцы с трудом пробивали себе дорогу: ведь известно, что человеку привычнее узнавать, чем познавать. К новому почти всегда относятся настороженно. Но все же и скорость процесса признания истинной ценности творения, и способность выделить достойное произведение в массе культурного ширпотреба зависят прежде всего от качества гуманитарного образования, получаемого основной массой потребителей культурного продукта.

ХХ век резко расширил круг потребителей на рынке культуры. Однако такое расширение имело обратную сторону: ухудшение “качества” самого среднего потребителя культуры, огрубление его вкуса. Тем более что прагматичный настрой на раннюю узкопрофессиональную специализацию с резким ростом необходимых в трудовой деятельности массовых слоев естественнонаучных знаний, тенденция к стандартизации обучения нанесли чувствительный удар по общегуманитарным учебным курсам. Средний потребитель начала ХХ века, предъявлявший спрос на рынке культуры, обладал, как правило, хотя бы гимназическим аттестатом. А гимназия закладывала достаточно серьезный общегуманитарный фундамент образования. Этот потребитель культуры был гораздо малочисленнее современного, но его способность оценить качество произведения искусства была существенно выше. Поэтому отнюдь не только навязчивой рекламе, брендам, системе звезд мы обязаны тем, что сегодня массовым читательским успехом пользуется в основном занимательная литература.

Таковы сегодня культурные потребности большинства, предъявляющего спрос на культурном рынке, что обусловлено прежде всего низким уровнем гуманитарного образования, характерным ныне не только для нашей страны, но и для Запада. Отечественная ситуация усугубляется еще и теми неисчислимыми потерями, которые понесла российская гуманитарная интеллигенция в ХХ веке. Как раз катастрофическими проблемами в массовом гуманитарном образовании объясняются “успехи” современных пиар-технологий, навязывание зрителю низкокачественных программ телевидения, господство “легкого” чтива и т.п.

Поэтому и само предложение переломить ситуацию на рынке культуры выглядит утопией. Другое дело, что предлагаемая Долгиным система может помочь людям разобраться в лавине обрушивающейся на них информации.

Не решит предлагаемая Долгиным система и проблем более “продвинутых” потребителей культуры. Ведь рынок культуры не ограничивается областью масскультуры. Он весьма неоднороден, свои ниши должны быть и для любителей серьезного чтения, и для ценителей классической и современной музыки, и для знатоков экспериментального кино или новой живописи. Тем не менее, ныне тут еле теплится жизнь. Однако информационные технологии к реанимации этих сфер имеют весьма малое отношение. Здесь пока мы сталкиваемся не с трудностями, связанными с переходом в информационное общество, а, грубо говоря, с тем, что некоторые политтехнологи называют “достройкой капитализма”.

Здесь, во-первых, до сих пор не создана инфраструктура, способная доносить продукцию данного сегмента рынка до ее потенциальных потребителей во всех уголках страны. Серьезные книги, как правило, распространяются только там, где они издаются. Политика почтового ведомства губит серьезные периодические издания.

Во-вторых, реформы последнего десятилетия нанесли серьезный удар по платежеспособности тех слоев населения, которые в нашей стране традиционно предъявляли спрос на более высокие культурные образцы.

Что же касается организации дополнительной оплаты литературного труда благодарными почитателями, вряд ли это начинание приобретет массовый характер. Кроме того, бизнес-структуры сумеют быстро сориентироваться в новой ситуации и использовать ее в своих интересах. В результате большинство творцов, прежде всего новаторов, скорее всего, даже не почувствуют каких-либо положительных сдвигов.

К сожалению экономическая “алгебра” Александра Долгина вряд ли сможет исправить существующую дисгармонию. Будущее — скорее, в поисках новых форм поддержки принципов авторского права, эффективной борьбе с пиратством.

* Александр Долгин. Экономика символического обмена. М., ИНФРА-М, 2006, 632 с.