Инна Булкина

Везде и кроме

Об авторе | Инна Булкина — магистр славянской филологии Тартуского университета, литературный критик и сетевой обозреватель. Живет в Киеве.

Название этой статьи означает, что речь пойдет о литературе, вернее — о “литературных отделах” — везде, т.е. во всех тиражных СМИ, кроме специальных, иными словами, “профильных”. Похожий разговор уже происходил в “Знамени” несколько лет назад (“Конференц-зал” “Литература вне литературных изданий”, 1999, № 5), но тогда по большей части говорили о литературе как таковой, — буквально о том, какие жанры и какие авторы годятся или не годятся для литературного отдела журнала “Плейбой” (“Космополитен”, “ОМ”, “Матадор”, “Воскресение”, “Химия и жизнь”… ряд там был не очень логичный, правду сказать). На тот момент разговор сводился к примерам из жизни и пересказу личного опыта, подчас ценного, подчас — не очень. На этот раз мы поставим вопрос иначе: речь не о текстах, тех или иных, и не о вкусах конкретных редакторов, речь о позиционировании литературы, о концепциях литературных отделов и о том, что руководит рецензентами при выборе книг, поиске тона… что диктует пресловутый формат, наконец.

Чтоб поставить точку в том давнишнем разговоре и больше к нему не возвращаться, отметим два сюжета, заявленных там и тогда и, кажется, актуальных и очевидных по сей день. Первый — отчасти негативный — сформулирован Вячеславом Курицыным: идея была в том, что, когда “Знамя” говорит о “нелитературных изданиях”, под литературными оно разумеет исключительно “толстые журналы”. В самой постановке вопроса присутствует некорректность, чтоб не сказать — неадекватность, — говорил тогда Курицын и был прав. У толстых журналов нет монополии на литературу, в этом нет ни их вины, ни их беды. Так сложилось, что они устроены самым удобным образом для представления “больших жанров”, но Интернет и издательства на сегодняшний момент оказались оперативнее, что же до литературных рефлексий и собственно рецензирования, то мы и в этом жанре знаем и помним опыты, которым лучший из толстожурнальных критических отделов может лишь завидовать черно-белой завистью. И здесь мы переходим ко второму из пройденных однажды сюжетов — к отделу искусств газеты “Сегодня”, о котором говорил тогда Андрей Немзер. В самом деле, кажется, ничего лучшего ни до, ни после придумано не было. Немножко иначе, но тоже неплохо это было организовано тем же Борисом Кузьминским в “Круге чтения” “Русского журнала”. Продолжалось также недолго. Через какое-то время в “РЖ” на смену Кузьминскому пришел Олег Проскурин и попытался сделать не хуже, но иначе. Тоже начало получаться, и тоже все быстро кончилось. Мораль проста и неутешительна: здесь нет условий объективных (формат, традиция), и тем более здесь нет монополии. Все более чем субъективно: существует лишь талант отдельно взятого редактора и воля (когда добрая, когда — нет) отдельно взятого издателя. Ну и жизнь как-то так складывается… иногда в пользу, иногда — нет. И чтоб совсем закрыть тему “непрофильного позитива”, помянем опять же Андрея Немзера — в “Независимой”, в “Сегодня”, во “Времени MN”, наконец, во “Времени новостей”. Чем формат “Времени новостей” отличается от формата любой другой подобного ряда газеты? Да ничем. Просто Немзер делает то, что считает нужным. Возможно, в толстом журнале он писал бы более пространные статьи. Возможно, он не оставил бы жанр большого годового “Обозрения”. Но я подозреваю, что в силу некоторых иных, тоже субъективных причин ни в одном из ежемесячных журналов Немзер не имел бы столько оперативной свободы. В конечном счете, в толстом журнале мудрено иметь “именной отдел”, толстый журнал оказался менее всего приспособлен для “авторского проекта”, — хорошо это или плохо, но это так.

Между тем, время, как это ни парадоксально, потворствует “одиночкам”, и в будущую историко-литературную хрестоматию войдут (и я не первая говорю об этом) Борис Кузьминский со своими рукотворными проектами и Андрей Немзер как “сам себе проект”, притом названия присущих им изданий будут набраны в ряд мелким кеглем, потому что это не важно. Будет там отдельной строкой Курицын-критик, и это будет особь-статья. А вот как именно поименуют в грядущих хрестоматиях отделы критики нынешних толстых журналов — все вместе или каждый в отдельности, есть ли у них лица необщее выраженье, да и вообще, — есть ли у них выражение лица или есть только рубрики, случайно заполняемые и есть пресловутый самый-лучший-на-свете-литературный формат? Я не знаю.

Я знаю, что лишь в двух журналах — в “Знамени” и в “Новом мире” — отделы критики не “отбывают номер” и что лишь в двух журналах работают постоянные критики с именем и репутацией, иными словами, “уважать себя заставляющие”. Притом не чаще чем раз в полгода они балуют литературную общественность программными статьями. “Программными” — здесь сильно сказано, но, скажем так, — не рецензиями, не библиографическими заметками, но некими общего порядка рефлексиями, “литературными мечтаниями”, “взглядами на…” etc. Много ли таких “программных статей” вызвали какой-никакой резонанс и остались в памяти, пусть у профессионалов только? За последние несколько лет наберется пяток. Из недавних на слуху, наверно, лишь “Революция менеджеров” Анны Кузнецовой (полностью статья из мартовского номера “Знамени” называлась “Кому принадлежит искусство, или Революция менеджеров в литературе”). Суть ее была в том, что никому больше не нужны “эксперты” (читай: журнальные критики), погоду в этом доме с некоторых пор делают другие люди, можно назвать их “менеджерами”, но чтобы смысл происходящего был понятнее, мы дадим более пространное определение: погоду в литературе отныне делают люди, непосредственно связанные с технологией книгоиздательских процессов. Хорошо это или плохо? Анна Кузнецова утверждала, что это никуда не годится. Книгоиздательские технологи — “непрофессионалы”, однако именно они создают репутации, “делают” “проективных писателей” и в конечном итоге выстраивают литературные иерархии. Последнее неочевидно — по большому счету, “технологам” нет дела до литературных иерархий, во главе угла там стоят совсем другие материи. Признаем наконец, что книгоиздание и некий внутрилитературный (собственно толстожурнальный) процесс существуют автономно, концептуально не пересекаются и ничтожным образом друг на друга влияют. Издательского маркетолога интересует не писатель, но читатель и покупатель, не критика и не журнальный процесс, но книжная социология. Заметим по ходу, что профессиональная “социология чтения” до последнего времени занималась по большей части библиотеками, что понятно и объяснимо: библиотеки способны были предоставить какую-никакую объективную информацию по спросу, библиотечные формуляры определяли “референтные группы”, условия массовой библиотеки позволяли дешево и сердито проводить соответствующие анкетирования, опросы и т.д.

Профессиональных социологов такое положение дел устраивало. Что же до пришедших им на смену издательских маркетологов — библиотеки им малоинтересны. Даже при том что библиотеки не последний оптовый покупатель, но комплектование нынче устроено таким образом, что библиотекам гораздо проще “впарить неликвид”, чем магазину, чем мелкооптовому закупщику en masse. Как следствие, маркетолог работает с покупателем и работает по накатанным рекламным матрицам и механизмам “продвижения товара”. При этом ведь нету такой профессии: книжный маркетинг; в Литературном институте этому не учат. И нет ничего странного и удивительного в том, что “продвижением” книг как товара занимаются люди, успешно или нет продававшие прежде зубную пасту и гигиенические прокладки. Они знают, что содержимое тюбика менее всего влияет на объемы продаж. Вас интересует содержимое тюбика? Вы зубной врач? Химик-любитель? Вы чудак, и таких, как вы, ничтожное меньшинство. Мы работаем с большими числами и мы знаем, что секрет успеха — правильная упаковка и хорошая концепция рекламной кампании. Как следствие: профессиональные критики и рецензенты не без светской гордости признаются, будто не читали ни одного технологического “бестселлера” (что не факт, между прочим, но характерна поза!). В то же время писатели (плохие ли, хорошие — не суть, просто писатели, попавшие на технологический конвейер) превращаются в “продукт” и ощущаются “продуктом”. Я не знаю, что за писатель Пелевин: я перестала его отделять от глянцевого бренда с таким названием. Возможно, будущие историки литературы увидят на расстоянье некий дистиллированный процесс, и там мухи будут отдельно и котлеты отдельно, присутствие в этом процессе писателя Пелевина будет каким-то образом убедительно отрефлектировано и на расстоянье он предстанет “литературным фактом”, а не успешно продаваемым продуктом. Книжнику, находящемуся внутри процесса, это сделать сложно. Некнижнику, но просто — потребителю, — наверное, невозможно¹.

В конце концов, ставили ли мы себя на место рядового потребителя и задумывались ли мы над тем, как отличить литературный факт от продукта технологии? И чем отличается человек, явившийся в книжный супермаркет, от человека, явившегося в супермаркет как таковой? (Вопрос отчасти праздный, большинство супермаркетов имеет книжные отделы, так что с точки зрения все той же технологии продаж — ничем!) Традиционные толстые журналы, сформировавшиеся в доконсьюмеристскую, допотребительскую эпоху, своим адресатом привыкли полагать читателя. Соответственно, читателю там представляли писателя, предметом же всего этого действа была литература. Так называемые глянцевые журналы — совсем другой жанр, порожденный консьюмеризмом, и здесь имеют дело с производителем и потребителем, с продавцом и покупателем. Глянцевый журнал — в известном смысле супермаркет, он и выстроен так, а не иначе, и любая материя, о которой идет речь в глянцевом журнале, в первую очередь предмет продажи, и только затем — все остальное. Это не нужно оценивать никак, это нужно принимать как данность, как необходимое условие жанра. Живем ли мы с вами обществе читателей? Это вопрос. Даже если мы ответим утвердительно, мы все равно станем оговаривать условия и определения (вроде: мы — живем, но кто такие “мы”? в обществе читателей, но читателей чего? и т. д.). А живем ли мы с вами в обществе потребителей? Это даже не вопрос: безоговорочно — да! Поэтому имеет смысл согласиться с той простой вещью, что аудитория читателей глянцевого журнала некая “рассеянная масса”, в то время как “специальные издания” — а литературные журналы сегодня перешли в разряд “специальных изданий” — адресуются неким стратам, социальным и профессиональным.

Литературные журналы еще не привыкли к этой, новой для себя, роли, они болезненно реагируют на падение тиражей, между тем для “специальных” журналов их тираж пока еще даже слишком велик; они продолжают вести себя как “журналы для всех”, как журналы для читателей в “самой читающей стране”, как литературные журналы в литературоцентричной стране, между тем страна уже начинает потихоньку забывать о своем литературоцентризме, что же до “самой читающей”, вряд ли об этом стоит говорить всерьез. Однако стоит говорить о том, что же все-таки читают, кто, где и когда? И мы вернемся к самому массовому читателю — к “рассеянному потребителю”, к аудитории “глянцевого журнала”, и соответственно, зададимся вопросом: как устроен глянцевый журнал? какова его структура?

Вопрос простой, глянцевые журналы, как те счастливые семьи, — в большинстве своем повторяют друг друга. Обыкновенно за лицом (бюстом, торсом, автомобилем) на обложке следует некая презентация этого лица (бюста, автомобиля), после чего традиционные “отделы”: “Публичные люди”, “Вещи” (вариант: “Дорогие вещи”; можем “дробить”: “Одежда”, “Аксессуары”, “Детали” и т.д.), “Места”, “Досуг” (вариант: “Развлечения”). “Книги” обычно располагаются в последнем — в одном ряду с CD/DVD, с кино и концертами, что логично. Формат предсказуем: полторы тыщи знаков на одну позицию (и это верхняя граница), притом в полторы тыщи знаков нужно уложить основные “продажные” категории: узнаваемость автора (бренда), некую социальную функцию продукта, то, что рекламисты называют “позиционированием”, — здесь может быть престижность, экстравагантность, интеллектуальная претензия, нечто, выражаемое слоганом “это должны знать все”, или, наоборот, — “fьr wenige”, принадлежность к избранному кругу, короче говоря, здесь требуется какой-нибудь простой социальный — не внутрилитературный, ни в коем случае! — смысл, зацепка, внятная читателю-потребителю. Наконец, там должно быть некое общее понятие о “продукте”, без ненужных подробностей, ровно столько, чтоб помянуть в разговоре: а, книга такая-то, да, знаю, это о том-то. И там ни в коем случае не должно быть ничего “специального”, — того, что знает “специалист” и не знает — “рядовой потребитель”. Будьте проще и не бойтесь повторять общеизвестное, — учат теоретики рекламы. В нашем случае это означает: чем меньше собственно “литературных” материй, тем лучше. Книга — это предмет светского разговора, в конце концов. И еще одна азбучная истина рекламиста: продукт можно оценивать, но без навязчивости и превосходных степеней. Тон разговора — легкий и нескучный. Вы можете написать, что книга скучная, — это нормально, книгам разрешено быть скучными, но вы сами — глянцевый рецензент — ни в коем случае не должны быть нудны!

Таков формат, и соответствовать ему сложно, так что я пишу это без высокомерия. Принято думать, что идеальный автор глянцевого журнала — плоть от плоти своей глянцевой аудитории. Отчасти так и бывает, но в большинстве случаев есть проблемы. В конце концов, мы ж не полагаем, что лучший автор детских книжек — ребенок, а романы про войну лучше всего пишут профессиональные военные. Иногда пишут, но редко. И это лишь кажется, что человек, не обремененный литературными познаниями и жизненным опытом, в состоянии имитировать на письме тон светского разговора и способен из той немногой информации, что вмещается у него в голове, отобрать две-три “нужные зацепки”. Любой редактор глянцевого журнала скажет вам, что большинство авторов не в ладах с грамматикой и пишут из рук вон, что это ужас-ужас-ужас и что главный человек в этой профессии — рирайтер. Он, как правило, специалист, и в отличие от глянцевых рецензентов он порой даже книжки читает; его долго ищут и ему платят немалые деньги за то, чтоб довести “тексты” до пресловутого “формата”. Впрочем, и здесь бывают исключения: “глянец” может позволить и порой позволяет себе взять “человека с именем”, или человек “делает имя” “глянцу”.

В том, что касается нашего предмета, исключений, кажется, немного, но есть одно, которое подтверждает правило. Речь о рецензенте “Афиши”, разумеется, и хотя в последние годы в книжном разделе “Афиши” несколько авторов, мы привыкли думать, что всех их зовут Лев Данилкин (и это не лишено смысла: Данилкин выработал фирменный стиль и отдельный формат, он создал своего рода матрицу, которой теперь стремятся соответствовать остальные-прочие). Данилкин — человек живой, он меняется, и при том, что всегда главным преимуществом его рецензий была легкость и занимательность, зачастую все же казалось, что он книжки читал. Пусть по диагонали. В его выборе были очевидные предпочтения, вполне понятные для глянцевого журналиста, но, хочется думать, Данилкин писал не “на заказ”, а по велению сердца. Просто звезды сложились таким прекрасным образом и глянцевый журнал обрел в одночасье идеального критика. Во всем с ним согласного. Но процессам свойственно стремиться к логическому концу, и в какой-то момент у Данилкина обозначились концепции, а затем весь этот издательско-технологический симбиоз породил книжку Данилкина. Впрочем, с точки зрения издательской ничего особенного в том, что Данилкин выпустил книжку своих статей за год, нет — Андрей Немзер регулярно делает это, и в известном смысле такие книжки стали своего рода заменой годового “обозрения”. Почему бы критику “с другого берега” не сделать то же самое? Неожиданностью стала, похоже, агрессивная концептуальность критика-Данилкина. Денди-англофил — а Данилкина привыкли понимать именно так — оказался духовным сыном Александра Проханова (впрочем, в последнее время становится очевидно, что и стилистическим тоже), пасьянс из его любимых авторов сложился в предсказуемую футуро-конспирологию или конспиро-футурологию, но с другой стороны, а что еще может получиться, если слить в один флакон Быкова, Проханова и Доренко, добавить немножко Робски с Микушевичем и сильно взболтать. (Робски в этом ряду может показаться странной экзотой, но ничего странного, это одна таргет-группа — для тех, кто понимает.)

“Эволюция” Данилкина заставляет вспомнить путь одного “элитарного” издательства, заведомо обозначавшего себя “маргинальным” и игравшего поначалу чуть ли не исключительно с витиеватыми левыми французами, а затем логично вполне пришедшего к левым нефранцузам. Кажется, одним из первых это издательство стало практиковать откровенно технологические кунштюки, а в завершение всего реанимировало труп майора Пронина и прочий советский трэш.

И последняя вещь, которая открывается со всей очевидностью из идеологических построений критика Данилкина: если в самом деле заказывает музыку тот, кто платит, и скажи мне, что ты читаешь, и я скажу, кто ты, то круг чтения рецензента “Афиши” обозначает — так или иначе — спонтанный выбор соответствующей таргет-группы, “рассеянной массы” потребителей и читателей глянца (притом это не только и не столько посетительницы дорогих бутиков — те скорее персонажи, это обычные домохозяйки и т.н. “офисный планктон”). Так вот, коктейль из Быкова—Проханова—Доренко — это стилистическое и идеологическое предпочтение того самого “рассеянно-массового читателя”. Это общественное состояние, в конце концов.

Глянцевый формат, похоже, самый популярный на сегодняшний день, однако не единственный все же. Хотя признаем, что большинство изданий, во всех остальных позициях никоим образом не предполагающих “глянца” (журналы “деловые” и “общественно-политические”, газеты в роде “Коммерсанта” или “Ведомостей”), именно в культурных разделах выбирают все те же полторы тыщи “светских” знаков со всеми безответственными вытекающими. “Книги” здесь располагаются в “глянцевой нише” досуга, и требования к рецензенту по большей части те же, но есть “специфика”. Культурный отдел ежедневной газеты может и должен привносить момент “репортажности”, а коль скоро литература проходит по ведомству светской жизни, то настоящим предметом литературного процесса, если верить газетам, являются презентации, шорт-листы и премиальные обеды. Респектабельным читателям респектабельных газет понятнее и ближе такие вещи, как “рейтинг”, “премиальный фонд”, “технология раскрутки бренда “акунин”” и т.д. Есть еще момент здоровой спортивности во всех этих премиальных гаданиях и рейтинговых забегах. Наконец, имеет смысл задуматься о наработках популярной рубрики “Астрологический прогноз”. Возможно, редакторы подобных отделов поступили бы разумнее и последовательнее, если б вместо интервью с авторами “бестселлеров” (настоящих и мнимых) размещали интервью с менеджерами издательских PR-департаментов, впрочем, тогда тема бы вышла из формата “досуг, развлечения” и переместилась на бизнес-полосы. Это несколько поменяло бы акценты, отчасти даже в пользу литературы как предмета неприкладного.

Но тут мы возвращаемся к тому, с чего начинали, — к пресловутой “революции менеджеров” и к вопросу: кто в доме хозяин — литератор или менеджер? И что есть литература — род словесного искусства, элемент идеологической надстройки, философия, облеченная в сюжет, короче, все, что мы так или иначе думали о ней раньше, или все же досуг и технология? Вопрос риторический — газетному издателю все равно, из всех ответов он выберет тот, который, как ему представляется, ближе целевой аудитории.

Есть еще один момент в этой истории о респектабельных культурных отделах: неоднократно замечено, что в отличие от литературных сюжетов, сюжеты музыкальные и театральные отрабатываются зачастую добротно и профессионально. Музыкальные и театральные критики занимаются своим предметом и, отбывая рецензионную “поденщину”, не перестают быть критиками. Возможно, дело в том, что их “предмет” счастливым образом совпадает со светским поводом, спектакли и концерты суть публичные действа, критик и читатель газеты — полноправные участники такого действа, и здесь трудно отделаться простыми банальностями. Чтение же — занятие непубличное, несветское и, прямо скажем, в наши дни нестатусное. Тон легкого пренебрежения в книжной рецензии приветствуется, сам факт того, что рецензент книжку не читал — так же как и его адресат читать не станет, — нечто само собой разумеющееся. Вообще слабость литературных рубрик в газетах, которые полагают себя первыми и лучшими во всем остальном прочем, — своего рода правило. В “Коммерсанте” еще во времена покойного Михаила Новикова едва ли не лучшим жанром рубрики были некрологи, в “Известиях” один хороший литературный критик переквалифицировался в политического обозревателя, и перед ним открылись пути… Факт сам по себе показательный. В самой должности литературного критика при газете есть некоторая заштатность: твой номер “6” и твое место с краю. И все это более чем понятно: “Коммерсантъ”, “Ведомости” или тот же “Эксперт” покупают и выписывают не ради присущих им культурных отделов, и все эти литературные рубрики вещь прикладная и непонятно-зачем-нужная, такой себе чемодан без ручки. Легкомысленность и пренебрежение в тоне — одно из условий формата.

И тут имеет смысл поговорить еще об одном жанре литературной журналистики, сетевой, или первоначально — “гостевой” критике: о критике и критиках, зародившихся в гестбуках “сетературных” сайтов. В свое время в Сети пренебрежительность тона была возведена в принцип, но кроме — там еще был момент агрессивной провокационности и очевидной безответственности. Отчасти таковы были условия игры, они были продиктованы сетевой спецификой: Сеть — своего рода идеальное ПМ-пространство, смерть автора там уже как бы произошла, и сетевые авторы были как бы и не авторы: они жили там без имени или с дюжиной имен. Это было детское пространство “без цензуры”, и критика там была отчасти “детская”, как дразнилка или надпись известно где. Потом стали происходить обычные вещи, которые происходят при поглощении большой (традиционной) культурой культуры малой, молодой и агрессивной. Сетература болезненно стремилась стать литературой-в-законе, сетевая номенклатура в снах с четверга на пятницу видела себя в креслах толстожурнальных редакций (но в конечном счете оказалась в журналах глянцевых, и это логично), между тем старые и не очень бумажные авторы стали постепенно осваивать Сеть, и на сегодняшний день все смешалось в доме Облонских. Дух старого и славного “Обсервера” остался лишь в сетевом “Взгляде”, но надо отдать должное Виктору Топорову: вряд ли он в самом деле учился у Льва Пирогова, он изначально был местного порядка анфан-терриблем. Однако Пирогов узаконил должность и место для такой критики. Сам же, не сильно изменившись, перекочевал в самые что ни на есть “профильные” литературные СМИ, чем окончательно смешал картину. Или в очередной раз указал литературе ее новый формат в постлитературном мире.