Георгий Циплаков

При чем тут маркетинг?

Об авторе | Циплаков Георгий Михайлович (1974 г.р.) — культуролог, кандидат философских наук, родился в пос. Махнево Свердловской обл. Живет в Екатеринбурге. Критические и философские эссе публиковались в журналах “Новый мир”, “Человек”, “Урал”. Поэтические переводы и стихи — в журнале “Урал”. В “Знамени” дебютировал в 2005 г. статьей о позиционировании в литературе “Принцессино место”.

У российской литературной критики при всех безусловных плюсах есть один серьезный недочет. Виртуозно разбираясь в психологии писателей и процедурах создания литературного текста, наши критики выглядят растерянными, когда им приходится говорить о психологии читателей.

Это относится и к ученым, изучающим актуальную литературу. Они первоклассно умеют исследовать личные, социальные, художественные обстоятельства, которые оказали влияние на автора при создании текста, но стоит им коснуться читательской реакции в тех же самых обстоятельствах, как они уже не чувствуют себя уверенно.

Такому положению вещей, на мой взгляд, способствуют два комплекса причин. Первый связан с изначальной герметичностью литературной коммуникации. Все знают: вряд ли отыщешь среди искусств более камерное. Писатель находится один, когда пишет, обращаясь к воображаемому, а не конкретному собеседнику (“to whom it may”). Да и читатель внимает виртуальному голосу, который, словно в пифагорейской школе, раздается откуда-то из-за занавески, точнее, со страницы. В результате обоим хорошо, но хорошо “поврозь”.

Но все становится на свои места, если вспомнить, что перед нами не общение напрямую, но разговор через посредника. С читателем-то общается не сам писатель, а его текст, книга. Наличие текста в качестве “сам третей” — краеугольный камень авторской литературы. Убери это посредничество — и вернешься к фольклору.

Но по сути это означает, что единственно возможная область контактов между писателем и читателем предполагает опять же медиацию. Писатель, находясь в статусе художника, а не частного лица, не может объясняться только с одним человеком. Ему просто необходимы либо фиксация такого единичного обращения на каком-то материальном носителе (бумаге, пленке), либо присутствие еще кого-то, свидетеля. В любом случае нужен посредник, живой или вещественный, через которого о слове писателя узнают потом остальные.

И, следовательно, коммуникация в литературе, как и в любом ином искусстве, это не общение тет-а-тет, как может показаться со стороны, но общение по модели “один — группа”. Отдельно взятого мнения недостаточно. То есть, если мы хотим изучать читательскую психологию, мы должны приглядеться к коллективным читательским установкам. А выяснить эти установки можно, если заняться наблюдением того, как читатели обмениваются мнениями.

При этом категорически не годятся профессиональные сообщества, преследующие цели образования или просвещения, поскольку там всегда присутствуют эксперты, чье мнение очень сильно влияет на остальных. Это должны быть свободные, лучше всего исключительно досуговые точки контакта читателей друг с другом. И они либо не должны знать, что за ними наблюдают, либо находиться в таких условиях, чтобы это знание их не смущало. Очень удобны для такого наблюдения места скопления читателей, связанные с рынком литературных произведений (книжные магазины, литературные сайты и форумы в Интернете).

И вот тут начинает работать второй комплекс причин, объясняющий, отчего наши литературные эксперты избегают постигать душу читателя. Они не хотят говорить о рынке. Разбираться в его делах непривычно и неприятно для них. Если кто-то из критиков и выскажется вдруг о социологии литературы, вообще о деловой, организаторской стороне литературного процесса, то сделает это или неумело, или осторожно, зная, насколько эта тема не приветствуется в своем кругу, то есть среди пишущих.

А чего еще ждать? Так называемый “свободный рынок” настолько жестоко представился российским гражданам в 90-е годы прошлого века, что настороженное к нему отношение вполне понятно. Досадное последствие: критикам и литературоведам ясно, какую общественную задачу решала русская литература в прошлом, но есть явные заминки с пониманием ее долга перед читателем сегодня, в условиях предпринимательства. Вроде бы и в частных-то советах по этому поводу нет недостатка, но вот почему-то они никак не спрессовываются в коллективные установки, которые явились бы надежной опорой для всех.

По мне, гораздо больший вред сегодня наносит не рыночная терминология, а неуверенность и страх. Именно эти качества заставляют не замечать трудов социологов или практиков маркетинга, которые могли бы помочь нам справиться с культурным шоком и начать наконец исследовать душу читателя. Есть что-то утопическое в уверенности, что можно говорить о литературном диалоге, о читателе и не касаться проблем издательского рынка.

Но в устах среднестатистического эксперта по большой литературе “маркетологи” суть единый вражеский отряд, мешающий творцам-одиночкам жить. Они гораздо хуже социологов — те хоть наукой занимаются, а эти смеют советовать, как на литературе еще и деньги зарабатывать. Они не просто придают дела литературные широкой огласке (что, исходя из первого комплекса причин, по мнению большинства писателей, уже сомнительно), но еще и предельно заостряют литературную прагматику. Надо ли говорить о том, что интерпретаторы маркетинга от литературы редко удосуживаются разобраться в тонкостях маркетинговой терминологии и методов, и это иногда заводит их в тупик или в не самое выгодное положение.

Что-то подобное случилось, на мой взгляд, в статье Галины Юзефович “Литература по имущественному признаку: что читает средний класс?” (“Знамя”, 2005, №9), посвященной одной из интереснейших тем актуальной литературы. Несомненно, и сам текст, и вопрос, вынесенный в его заглавие, и направление мысли автора, и примеры заслуживают обстоятельной дискуссии. Но практически все уязвимые места отстаиваемой в этой статье позиции, полагаю, связаны именно с неверной интерпретацией того, чего хотят маркетологи.

Постараюсь объяснить.

В самом начале Галина Юзефович вводит очень странный термин. На протяжении российской истории, пишет она, на общественной сцене действуют некие загадочные образования, классы-гегемоны, которые обладают свойствами не только социальных страт, но и сегментов рынка. Под классом-гегемоном она разумеет “определенную привилегированную социальную прослойку, на которую немедленно начинают ориентироваться производители, рекламодатели, пиарщики и прочие поставщики разного рода ценностей — как материальных, так и нематериальных”. В отличие от прочих классов этот задает образцы моды, связан с “деньгами и властью”, давит авторитетом на общественное мнение и служит “эталоном грамотного и разумного современного потребителя”.

Дух времени заставляет классы-гегемоны сменять друг друга. В Серебряном веке был один гегемон, в годы октябрьского переворота другой, и т.д. “Позднее образцом “правильного” потребителя постепенно стала обширная категория служащих (в том числе, хотя и далеко не в первых рядах, “советская интеллигенция”), а после переворота начала 90-х их место заступили пресловутые “новые русские”…”. И вот, пишет Галина Юзефович, в наши дни под лучи софитов выдвигаются представители нового класса-гегемона. А конкретно: краснопиджачная публика уступает место желторотым клеркам.

Слезы умиления наворачиваются, когда читаешь у Галины Юзефович портрет этой розовощекой массы мальчишей-кибальчишей: “Нынешний класс-гегемон правильнее всего назвать “офисной интеллигенцией” — именно этим термином удобнее всего описывать молодых (от 25 до 40) людей, получивших неплохое образование, работающих на достаточно высоких, хотя и не топовых должностях в приличных (часто западных) компаниях, зарабатывающих от одной до трех тысяч долларов в месяц, счастливых в браке, любящих родителей, обладателей благоприятной кредитной истории, иномарок экономического класса и “двушек” в приличных районах. Информация об этой социальной прослойке обширна и глубоко проработана: маркетологам, занимающимся профессиональным “окучиванием” данной целевой аудитории, известно, где и как ее представители любят отдыхать, где учатся их дети, куда сами они ходят играть в боулинг, одежду каких марок предпочитают и какой породы их собаки”.

Право же, не жизнь, а малина у современного класса-гегемона! Можно подумать, что уважаемый автор пишет не о России, а о какой-то далекой преуспевающей стране, населенной идеальными людьми: и родителей любят, и в браке счастливы, и западные компании встречают их с распростертыми объятиями…

К этому портрету мы еще вернемся. А пока отметим тональность разговора: плохие маркетологи занимаются “профессиональным “окучиванием” целевой аудитории”. И, самое главное, им все “хорошо известно”! Такой подход довольно типичен. Вот еще цитата в строку, опять же про офисных интеллигентов, и опять с участием ненасытных маркетологов: “Но главное их достоинство, с точки зрения маркетологов, состоит в относительной предсказуемости — по крайней мере, к такому выводу можно прийти, анализируя их пристрастия в том, что касается материальной сферы”.

Но... как бы не так. Не верю.

Я не стал бы возражать, если бы понятие класса-гегемона использовалось автором для решения внутритворческих задач. Конечно, какое-то оно, откровенно говоря, несвежее, однако каждый сам вправе выбирать себе понятия. Но, вводя эту сомнительную абстракцию, Г. Юзефович уверяет нас, что ею пользуется не она одна, а любители окучивания, маркетологи. На основе класса-гегемона у нее выстраивается основная линия аргументации.

Но в маркетинге нет термина “класс-гегемон”! И не может быть. Это из какой-то другой терминологической системы, явно не рыночной. Классовый подход, как легко убедиться, не в чести в маркетинге, возникшем на Западе при индустриальном капитализме, в самый его разгар. Само слово “класс” (например, в словосочетании “средний класс”) употребляется маркетерами не по “имущественному признаку”, то есть не с точки зрения того, кому принадлежат “средства производства”, а как описательная характеристика типа сознания определенной группы потребителей, стереотипов и потребностей ее членов.

Между классами в маркетинге нет вражды или соперничества, поскольку принадлежность к классу — далеко не единственная характеристика, на которую ориентируется маркетер при составлении портрета целевой группы. Социальный статус — одна из многих характеристик, и это принципиально. Ведь товары предлагают не только богатым и бедным, но женщинам, мужчинам, молодым, зрелым, женатым, холостым, верным, импульсивным и т.д. Общий знаменатель между представителями разных целевых групп всегда найдется. И при этом все целевые группы равны, среди них нет образцовых или ущербных, есть лишь подходящие и не подходящие для конкретных предприятий и брендов.

Маркетологи вообще склонны избегать социальных конфликтов. Конфликты вредят продажам. И потом, вряд ли предприниматели в России сегодня станут гордиться тем, что у них покупают товары менеджеры среднего звена. Чем эти покупатели лучше, допустим, госслужащих или мастеров с крупного завода? Почему продавец должен отдавать предпочтение белому воротничку, который находится где-то в середине карьерной лестницы? Он рад любому покупателю: лишь бы деньги платили. Разве нет?

Но Галина Юзефович утверждает обратное. Послушать ее, так российское общество состоит прямо-таки из древнеиндийских каст: “…Продукт, проданный представителю класса-гегемона, помимо реальной выгоды приносит продавцу выгоду символическую, выполняя, по сути дела, ту же функцию, что и часы определенной марки на руке знаменитости, провоцирующие всех поклонников этой знаменитости покупать такие же часы или, на худой конец, их дешевые реплики”. Неубедительно, по-моему. О какой “символической выгоде” идет в данном случае речь? Ведь перед нами НЕ знаменитости, нормальные русские клерки средней руки, даже не руководители отделов. В чем же их привилегия с точки зрения психологии продаж? В ЧЕМ?

Нельзя не отдать должное, ключевой вопрос своей статьи Галина Юзефович в отличие от многих формулирует предельно социально: “что читает средний класс?”. Пробежав глазами эту часть заголовка, ожидаешь проблемных рассуждений в духе Бориса Дубина о том, из каких людей складывается российский средний класс и как это влияет на литературный процесс. Тем более, что автор упоминает о ситуации в “Огоньке”, бывший главный редактор которого Влад Вдовин отважился превратить этот журнал со столетней историей в журнал для современных яппи. И потерпел административное фиаско.

Далее по тексту Галина Юзефович старается найти пласт актуальной литературы, который бы соответствовал “критериям Вдовина”. Эти критерии видятся ей следующим образом: “…Наиболее распространенной точкой зрения сегодня является та, согласно которой молодой российский средний класс хочет читать книги, которые, во-первых, являются романами, а во-вторых, “не грузят”, обладают позитивным настроем, написаны более или менее нейтральным литературным языком, повествуют если не о самих “офисных интеллигентах”, то по крайней мере содержат большое количество узнаваемых реалий и, желательно, обладают при этом занимательным сюжетом”.

Но вот что интересно. Как видим, Г. Юзефович уже на берегу понимает, что В. Вдовин не был на правильном пути. Чуть перевалив за середину ее опуса, встречаем данные социологических исследований Аналитического Центра Ю. Левады. Автор недоумевает: “По данным исследования <…> уровень дохода (единственный объективный признак, позволяющий с большей или меньшей достоверностью выделить “средний класс” из общей массы респондентов) вообще не является структурообразующим фактором при описании модели потребления книг. Количество прочитываемых человеком изданий находится в прямой зависимости от уровня его образования (запомним это! — Г.Ц.), размера домашней библиотеки <…> региона проживания <…> возраста (активнее читают люди в возрасте до 40 лет) и даже пола (среди активных читателей преобладают женщины — их свыше 60%) — но не от дохода”.

Но позвольте, а как же так? Что же читает средний класс? Зачем вы тогда, уважаемая Галина Юзефович, решили так поставить вопрос, если вам с самого начала было ясно, что объединять читателей по “имущественному признаку”, как, по вашему мнению, это делал Влад Вдовин, нельзя? Более того, у вас даже были данные исследований, подтверждающие это! Зачем же нужно огород городить и утверждать, что этого “хотят маркетологи”? Где же подтверждения из практики или ссылки на самих маркетологов? Им что, кроме увеличения прибылей любой ценой, совсем ничего не нужно? Заблуждение! Предприниматели как никто другой не хотят рисковать и думают о будущем. И заказывают исследования Центру Левады, между прочим.

Легко заметить, кстати, что вся система рынка искусства сегодня ориентирована не столько на легкий барыш, сколько на налаживание системы распространения произведений искусства, которая рухнула в постперестроечные времена. Говоря языком маркетинга, им нужны на нынешнем витке развития не столько “звезды” рынка, приносящие мегаприбыли за короткий срок, сколько стабильные “дойные коровы”. И рынка литературы эта тенденция коснулась даже раньше, чем рынка кино и телевидения.

На дворе ведь не 1995 год! Приглядимся: практически каждый месяц в кинотеатрах идет какой-нибудь отечественный фильм, а то и два. Зачем? Ведь целое десятилетие считалось, что западное продавать выгоднее и быстрее. Инвесторы телесериалов тоже ведут себя странно, с точки зрения тупой “наживы и чистогана”: помимо чистого “мыла” они готовы почему-то вкладывать деньги в экранизацию классики, и даже в такие сомнительные с коммерческой точки зрения проекты, как фантасмагории на темы Гоголя, биографические новеллы о Симонове или Есенине, лишь бы приучить зрителя и к такому продукту. Нельзя же бесконечно по всем каналам показывать “Улицы разбитых фонарей”! Зрелый рынок требует разнообразия.

Но давайте спросим себя: а что же натолкнуло инвесторов и продюсеров от театра, кино и ТВ на столь изысканные интеллектуальные па? Ответ отыщется не за тридевять земель: успешный опыт некоторых литераторов, которые, никого не слушая, заметили, что, оказывается, есть целый неосвоенный массив читателей, которым интересно размышлять. Никак нельзя игнорировать тот факт, что именно после успеха книг Б. Акунина стало возможно появление сериалов “Империя под ударом” и, позднее, — “Гибель империи”. А бурная сценическая и кинодеятельность Е. Гришковца, Вл. Сорокина, того же Б. Акунина просто перевернула мировоззрение продюсеров театра и кино начала 2000-х, которые до этого почти поголовно представляли себе психологию и потребности зрителя весьма упрощенно.

Однажды у меня была возможность лично убедиться, что читает средний класс, если определять его так, как это делает Галина Юзефович, исключительно по имущественному признаку. Смею думать, я этой возможности не упустил.

Оказавшись летом 2004 года (как видно, эта тема волнует меня давно) в месте скопления целевой аудитории, а именно на одном из курортов Алании, я стал подглядывать и фиксировать, какие книги на русском языке читают люди на побережье. Целенаправленно и последовательно я занимался этим ежедневно, на протяжении двух недель. Ровно через год, летом 2005-го, я повторил свое исследование в том же самом отеле.

Разумеется, такая работа потребовала недюжинных усилий и изобретательности: нужно было искать предлоги, чтобы приближаться к читающим пляжникам на достаточное расстояние, чтобы разглядеть название книги и автора. При моей близорукости и отпускном настроении это было актом доброй воли и неподдельной отваги.

Но зато в итоге я собрал внушительные данные с выборкой, вполне заслуживающей доверия. Думаю, мастера полевых маркетинговых исследований гордились бы мною: на их жаргоне этот прием называется методом скрытого наблюдения и считается одним из самых надежных.

Не стану утомлять читателя цифрами и процентами, тем более что мировые курорты работают без перерыва, и без перерыва ездят на них те, кто получает указанные Г. Юзефович суммы — от 1 до 3 тысяч убитых енотов в месяц. Поэтому всех любителей цифири и прочих занудств я с удовольствием отошлю за личными впечатлениями “в поле”, то есть на пляж (пусть-ка сами поползают под солнцепеком!), а с остальными поделюсь главным результатом исследования, безоговорочно подтвердившим его гипотезу.

Ради саспенса читатель не должен сейчас заглядывать в конец следующего абзаца. Там я называю имя самого популярного писателя среди представителей среднего класса по имущественному признаку в отдельно взятом четырехзвездочном отеле Алании по совокупности исследований 2004—2005 годов.

Но скажу сразу, что это не Гришковец и не Сорокин. Это даже не Акунин и не Пелевин, и вообще ни один из прозаиков, которых Галина Юзефович посчитала подходящими под “критерии Вдовина”. Да, действительно, несколько раз (меньше десятка) был встречен Акунин, но этим list представителей миддл-литературы был исчерпан. Правда, не обошлось и без приятных сюрпризов. Один раз встретился Куприн. Один раз “Тимур и его команда”. Многократно, фактически каждый день то тут, то там попадалась на глаза “Метафизика” Аристотеля¹. Но самое большое количество раз встречались… до боли знакомые по книжным развалам титулы. Маринина, Незнанский, Устинова, Дашкова, Бушков, Корецкий и, первая среди равных, — великая и ужасная ДОНЦОВА. Вот что на самом деле повально читает средний класс.

Но если представители среднего класса читают то же самое, что и прочие, менее состоятельные россияне, то можно ли вообще утверждать, что существует слой литературы, который ориентирован на них? Галина Юзефович полагает, что нельзя: “…Говорить о наличии какой-то сформировавшейся читательской аудитории, границы которой совпадали бы с границами социальной прослойки “молодого среднего класса”, явно преждевременно”.

Но разве не очевидно, что человеческую прагматику и законы восприятия нужно оценивать по психологическим, а не по экономическим показателям? Если относиться к белым воротничкам только как к “говорящей оргтехнике” (Л. Данилкин), примитивным исполнителям, есть риск получить на выходе вместо портрета неправомерно схематизированный рисунок.

В том-то и фокус, что перед нами хоть и исполнители, но отнюдь не примитивные. И литература для них не может быть лишь о факсах, копирах, компьютерах и мобильниках. Об этом, извините, клерки осведомлены гораздо лучше писателей. И потом, разве одного бытового фона достаточно для увлекательного чтения? И разве живое слово может томиться в тесных рамках производственного романа? Это было бы слишком скучно.

Нет, как хотите, но это должна быть литература, как и всякая другая, о человеке и его душе. И говорить о ней нужно не как о маркетинговом, а как об эстетическом и культурном явлении. Вот об этом уважаемая Галина Юзефович почему-то не написала ни слова. А между тем границы этого направления в искусстве можно очертить без особого труда, нужно лишь более точно и уверенно указать его адресата. И разговор сейчас вовсе не об образцовом потребителе, а об образцовом читателе.

Как уже отмечалось выше, разношерстный средний класс, формирующийся сегодня в России, гораздо шире той относительно узкой прослойки офисных интеллектуалов, о которых пишет Г. Юзефович. И отождествлять одно с другим нельзя! Мало ли кто молод и мало ли кто зарабатывает! Для того, чтобы быть “интеллигентом”, хотя бы даже офисным, согласитесь, нужно нечто большее. Право, жаль, что Г. Юзефович, пользуясь словом “интеллигенция”, и отметив, что офисные интеллигенты неплохо образованы, и встретив ссылку на образованность как фактор выбора чтения в исследованиях Ю. Левады, не сделала из этого никаких выводов. Думаю, именно новая, специфическая образованность некоторой части среднего класса является отличительным признаком интересующей нас группы читателей.

Кстати, название “офисные интеллектуалы” кажется мне более адекватным для этой группы, чем “офисная интеллигенция”. “Интеллектуал”, в отличие от “интеллигента” в современном мире более понятное слово — так называют человека, который зарабатывает на хлеб с маслом собственными знаниями и навыками. Но постойте, ведь это тот, кого мы ищем!

Офисные интеллектуалы относятся к среднему классу так же, как пролетариат в работах Ленина относился к классу рабочему. Это наиболее “сознательная” часть клерков, которые, закончив в свое время вуз, столкнулись с проблемой, как же им зарабатывать на жизнь в лихое перестроечное и постперестроечное время. И отправились работать — кто управляющим в магазин бытовой техники, кто в рекламное агентство, кто продавцом телефонных аппаратов и т.п. Но сфокусируемся вот на чем, — их духовные запросы после вуза были намного сложнее, чем их работа для заработка на начальном этапе. В советское время из них вышли бы неплохие преподаватели и научные сотрудники. Кое-кто из них, кстати, и числился в аспирантуре, а то и преподавал, но, скорее всего, бросил это занятие под давлением обстоятельств.

Это, если угодно, духовный авангард среднего класса в нашей стране. Как правило, в тех офисных или производственных сферах, где они делают карьеру, за ними закрепляется репутация людей “продвинутых”, светлых голов и балагуров. В офисных разговорах об искусстве их мнение прежде всего является авторитетным. Это они приносят для всего офиса книжки, диски с музыкой и фильмами. Это они являются инициаторами создания корпоративной библиотеки. Это они пишут сценарии корпоративных вечеринок… Но сферой духа их влияние, скорее всего, и ограничивается: реальная власть сосредоточена в их руках редко. Руководство пока что прислушивается к мнению своих рассудительных помощников, но поступает в большинстве случаев по-своему. Спросите ваших знакомых офисных работников: они наверняка расскажут вам о таких сослуживцах у себя в конторе.

Постоянная тяга к размышлениям отличает наших героев от прочих менеджеров и специалистов. Их практика напряжения извилин не ограничивается должностной инструкцией, да они очень часто и выполняют такие обязанности, которые в инструкцию укладываются плохо. Их повседневные запросы более тонки, они гордятся своим академическим образованием (или заменяющим/дополняющим его уникальным опытом) и никогда не позволят обращаться с собой, как с простыми винтиками. Поэтому отличительный признак их — вовсе не наличие благоустроенной квартиры и иномарки, а любознательность, образованность, артистизм и живой ум.

Одно другого, правда, не исключает. Здесь Галина Юзефович, несомненно, права в своем подходе: при таком укладе жизни они не могут исключить достаток из поля зрения. Нельзя сказать, что они алчны, однако деньги — это необходимое условие достойной жизни, а достоинство они уважают. Про кого же, если не про таких сложена американская поговорка: “Коль такой умный, покажи сперва деньги”.

От других, не работающих в сфере продаж образованных людей, скажем, от людей науки офисные интеллектуалы сильно отличаются, и в нашей стране особенно. Как раз достаток и делает этих неглупых людей социально небезразличными. Они стремятся улучшить существующие правила игры и в бизнесе, и в обществе в целом. И страстно хотят, чтобы и другим жилось хорошо, в смысле достатка. Они хотели бы этого, если бы работали в университете или школе. Хотят и теперь, распростившись с преподаванием.

Они — пастухи всего среднего класса, в том смысле, что не дают его представителям превратиться в мещан, филистеров, тупых яппи, являясь его несомненным мозгом. Но при всем при этом стремятся они именно к спокойствию частной жизни, характерному для филистеров. Только эта филистерская жизнь, по их мнению, должна быть насыщена духовными свершениями. И в русской литературе такое странное поведение уже не раз встречалось: вспомним, к примеру, тексты Розанова или Венедикта Ерофеева…

Несмотря на то, что я считаю утопической идею превратить “Огонек” в форпост русских клерков, все же справедливости ради нужно сказать, что Влад Вдовин, говоря о своей аудитории, учитывал не только имущественные показатели. Это легко проверить. Интернет пестрит его высказываниями о том, что он собирается создавать журнал для “новых умных”. И в отличие от Г. Юзефович бывший главред “Огонька” явно сознает, что офисные интеллектуалы еще не весь средний класс. Вот очень характерный фрагмент его интервью, опубликованный на сайте smi.ru: “…Рекламодателей не устраивает, извините за выражение, качество аудитории. В ней слишком мало людей моложе 45, слишком мало — с доходами хотя бы на среднероссийском уровне и слишком мало людей образованных. Вот мне и поставили задачу: сделать “Огонек” более близким и понятным современному представителю среднего класса. Кто входит в этот пресловутый средний класс? Много кто, но в первую очередь это люди, работающие в офисах — менеджеры, белые воротнички”. Характерно, что образованность ставится в этом высказывании в один ряд с уровнем дохода.

Интересно, что с необходимостью обращаться не просто к клеркам, но именно к образованным клеркам солидарны и сами авторы, за которыми закрепилась репутация фаворитов среднего класса. Приведем несколько характерных отрывков из интервью, свидетельствующих, что вдумчивость и рассудительность ими очень приветствуется.

Вот Б. Акунин отвечает на вопрос, какой образ читателя он себе представляет: “Полагаю, в большей степени — это женщины и очень образованные мужчины, которых у нас принято называть ругательным словом “интеллигенция”. Романы мои не поверхностны, поэтому для читателя наличие хорошего образования за плечами будет вовсе не лишним. <…> Я же очень хочу, чтобы, когда пройдет мода на Акунина, со мной остались именно те читатели, которым я адресую свои произведения, — умные женщины и любознательные мужчины. Этих читателей мне с лихвой хватит!”² Красноречиво, не правда ли?

Приведем также и фрагменты различных интервью писателя-актера Е. Гришковца, который утверждает, что никогда бы не стал сниматься в телепередаче вроде “Аншлаг”, юмор которой, как известно, отнюдь не предназначен для лиц, отягощенных интеллектом. “Моя публика не ходит на Петросяна”, — заявляет Гришковец. И развивает эту мысль в другом интервью: “…У меня нет ни родственников, ни друзей, ни знакомых, которые бы любили, скажем, Петросяна. (Длинная пауза.) Да я вообще не знаю ни одного человека, который бы его любил. Вы знаете? Я даже одно время спрашивал у водителей такси: вам нравится Петросян? Не-е, говорят, не нравится. Я вижу, что залы заполнены, но кто эти люди, откуда они… Может, они вообще с другой планеты?”. По пафосу высказывания ясно, что Гришковец ставит спектакли и пишет прозу не для инопланетян.

В отличие от мастера проектного повествования Акунина и литератора-театрала Гришковца признанный лидер литературы для среднего класса В. Пелевин остается верен идеалу писательского одиночества, который и декларирует. Он не считает нужным описывать своего читателя публично: “…Я никого никуда не веду, а просто пишу для других те книги, которые развлекли бы меня самого. Собственно, они меня и развлекают, потому что я их первый читатель”. Что сказать? Резонно! Но если Пелевин сам для себя камертон и воспринимает читателя как альтер эго своих развлечений, то из этого с неизбежностью следует, что его читатель должен разбираться в буддизме и копирайтинге, философии Платона и Аристотеля, феноменологии и постструктурализме, российской и советской истории, английском языке, актуальном кино, правилах построения садов камней, греческой, китайской, японской и вавилонской мифологии, энтомологии и проч. То есть во всем том, что интересно самому автору и что в избытке встречается в его текстах. Но для всего этого требуется высшее образование хотя бы на уровне первого курса, верно?

И Вл. Сорокину близка подобная позиция. “Тексты и тело, которое их породило, — достаточно разные вещи”, — отмечает он. То есть бесполезно спрашивать писателя, какой он видит свою аудиторию, нужно исследовать текст, и все станет ясно. И все же Сорокин явно не считает свои тексты простыми: “Моя литература сложна, она написана не для того, чтобы шокировать, — ради этого я не стал бы писать никогда”.

Но если даже мы не станем слушать самих писателей, за них все скажут тексты. В отличие от авторов сугубо коммерческой литературы, литература для офисных интеллектуалов стремится к фактической и в особенности психологической достоверности. Здесь приветствуется игра, но не приветствуется упрощение переживаний.

Если факты и искажаются, то исключительно ради художественного эффекта. И практически никогда мы не встретим у упомянутых выше писателей псевдонаучных реалий ради красного словца, которыми изобилуют, например, романы А. Марининой. В одном романе у нее действует гениальный врач, который научился еще в зародыше определять степень человеческого таланта. А в другом фигурирует аппарат, установленный в центре Москвы на крыше здания и вгоняющий население целых районов в депрессию. Но это уже не детектив, это уже фантастика. Автор специально рассчитывает на то, что необразованный читатель не заметит фальши, а если и заметит, то ему будет все равно. Подобные сомнительные катализаторы сюжета в литературе для среднего класса неприемлемы.

Все понятно уже на уровне заголовков. Для нас они важны: ведь это первое, с чем сталкивается читатель. В первые 5 секунд встречи с произведением он принимает решение, хочет он читать про это или нет. И здесь очень важна правильность адресации. Соответственно, если хочешь понять, на кого направлено произведение, начни с анализа заголовка.

Что ж, давайте начнем. О, для того, чтобы разобраться в заголовках произведений, адресованных офисным интеллектуалам, нужны познания в самых разных областях. Например, в мифологии: “Священная книга оборотня”, “Проблема верволка в средней полосе”, “Креатифф о Тесее и Минотавре”, “Азазель”, “Смерть Ахиллеса”… Продолжать?

Или в философии: “Левиафан”, “Пир”, “Диалектика переходного периода из ниоткуда в никуда”, “Зигмунд в кафе”, etc. Или в исторической науке: “Дредноуты”, “Турецкий гамбит”, “Статский советник” и проч. Или в разных языках: “Casual”, “Любoff /on”, “Generation П”, “Алтын-Толобас”, “Hochzeitreise”, “Cashfree”, “Dostoevsky-trip”, and so on.

Да мало ли в чем еще! В конце концов это может быть просто словесная игра, оригинальная абракадабра, но умная, острая и не без юмора: “Как я съел собаку”, “Укус ангела”, “Фокс Малдер похож на свинью”, “Затворник и шестипалый”, “Пелагия и красный петух”, “Сказки для идиотов”.

Не исключается и намек на советские ценности, переставленные в новый контекст: “Очередь”, “Чапаев и Пустота”, “Желтая стрела”, “Внеклассное чтение”. Или прямое указание на реалии жизни среднего класса: “Рубашка”, “История пэйнтбола в Москве”, “Casual”, “Дневник Луизы Ложкиной”, “Проблема 2000”.

Разумеется, интеллектуализм тут явно не уровня С. Аверинцева или Д. Лихачева. Но все же согласитесь, каким примитивом, лубком в сравнении с этим рядом кажутся потуги Дарьи Донцовой изобрести очередное “забавное” название, переиначивающее какой-нибудь прецедентный текст (“Небо в рублях”, “Кекс в большом городе” и пр.). Как это отличается от проверенных бульварным чтивом названий, вроде развальных “Марш Турецкого”, “Ошейники для волков”, “Иллюзия греха” и т.п., которые, как правило, не поднимаются выше плинтуса эроса и танатоса.

Но в миддл-литературе, так же, как, например, и литературе философской, заголовок — это своеобразный тест для читателя, проверка на начитанность. Малограмотным эти названия просто не понравятся, покажутся ненужно сложными, и в случае, если нет дополнительных рекомендаций, они, скорее всего, отложат такую книгу.

Похожую роль зацепок внимания нужной публики (рекламисты называют такие фрагменты текста “стопперами”) выполняют в актуальной литературе и начальные абзацы и вообще первые несколько страниц произведения. Небезынтересно поэтому посмотреть, как начинают свои произведения, с одной стороны, писатели вроде Дашковой, Донцовой, Марининой и Незнанского и, с другой стороны, когорта Пелевин, Акунин, Сорокин, Гришковец.

Начнем с первых, а именно с Ф. Незнанского. Вот как начинается его роман “Ошейники для волков”: “То, что еще два часа назад было роскошным “мерседесом”, сейчас чернело кучей искореженного металла, от которой несло смрадом горелой пластмассы, кожи; ко всему примешивался сладковатый запах паленой плоти”. Жутковато, да. Но никакого напряжения извилин, верно? Читатель с первых мгновений угадывает тон и жанр повествования, резко погружается в предлагаемые криминальные обстоятельства… и только.

Или вот, пожалуйста, А. Маринина начинает роман “Иллюзия греха”: “При взгляде на эту комнату с лежащим посередине на полу трупом старой женщины почему-то возникала ассоциация с Достоевским. Убийство старухи-процентщицы. Хотя убитая, по предварительным данным, ростовщичеством не занималась и ломбард на дому тоже не устраивала. Более того, обстановка в большой квартире в “сталинском” доме свидетельствовала о достатке и аристократических корнях хозяев”. Надо же, тут даже Достоевский упоминается! Но какой это Достоевский? “Братья Карамазовы” или “Записки из подполья”? Полноте. Самая “попсовая” деталь романа из школьной программы. А на случай, если кто запамятовал, дается краткое напоминание, в чем там, у Достоевского, было дело.

Если же теперь мы перейдем к другой группе произведений, то увидим иную картину. Здесь коммерческий успех связан не столько с выбором темы и фабулы, эксплуатирующих основные инстинкты человечества, сколько с точностью адресации. Начнем анализ первых абзацев тоже с детектива, известного всем “Азазеля” Бориса Акунина. Уже на уровне первого абзаца тут нужна читательская квалификация: “В понедельник 13 мая 1876 года в третьем часу пополудни, в день по-весеннему свежий и по-летнему теплый, в Александровском саду, на глазах у многочисленных свидетелей, случилось безобразное, ни в какие рамки не укладывающееся происшествие”.

Ну кого с точки зрения обычного коммерческого повествования это может заинтересовать? Целый абзац, а еще ничего не произошло! Не слишком ли высокопарно?

Не слишком. С указания места действия и времени очень часто начинали свои произведения классики золотого века русской литературы. Формула “было это тогда-то и/или там-то” с разной степенью конкретности вполне типична для зачинов лучших образцов русской прозы. Проверьте, загляните в “Выстрел”, “Метель”, “Барышню-крестьянку”, “Капитанскую дочку”, в “Бэлу” и “Княжну Мэри”, в “Мертвые души”, в “Униженных и оскорбленных” и “Преступление и наказание”, в “Что делать?”...

Акунин и не отрицает, что использовал в “Азазеле” ходы и тропы из Достоевского, Чернышевского и многих других. И, что характерно, никакого распластавшегося тела или искореженного железа в начале. Даже в “Левиафане” того же автора, где описывается массовое убийство 10 человек, перед этим следует стилизованное под газетную публикацию указание места и времени, чтобы подготовить нас к восприятию трагедии. И мгновенно происходит метаморфоза: из бульварного стиль превращается в художественно-реалистический.

Интересно, кстати, в этом контексте привести и несколько начальных пассажей из романов Вл. Сорокина, которые точно так же эксплуатируют упомянутую манеру критического реализма начинать с указания места и времени:

“Бориса Гусева арестовали 15 марта 1983 года в 11.12, когда он вышел из своей квартиры и спустился вниз за газетой. Возле почтовых ящиков его ждали двое” (“Норма”).

“23.42.

Подмосковье. Мытищи. Силикатная ул., д. 4, стр. 2” (“Лед”).

“Я родился в 1908 году на юге Харьковской губернии в имении моего отца Дмитрия Ивановича Снегирева” (“Путь Бро”).

У того же Сорокина, кстати, очень часто встречается и другой весьма распространенный классический стоппер — описание природы. Вспомним, например, рассказ “Настя” из сборника “Пир”: “Серо-голубое затишье перед рассветом, медленная лодка на тяжелом зеркале Денеж-озера, изумрудные каверны в кустах можжевельника, угрожающе ползущих к белой отмоине плеса”.

Поймите правильно: я ни в коей мере не хочу равнять актуальную прозу с классическими образцами. Тем более, что, как мы все знаем, и Акунин, и Сорокин очень любят обескураживать: то и дело жди от них подвоха. Только расслабишься и устремишься за красивым пейзажем или историческими достопримечательностями, как вдруг на тебе: смертоубийства или массовый каннибализм. А то и похуже… Но речь в данном случае не об оценке содержания произведений, а о том читателе, на которого они ориентированы. Нельзя отрицать того факта, что этот читатель существует и что он достаточно образован, раз уже с самых первых слов упомянутые авторы адресуются к нему. И этот читатель, кстати, не против читать такие книжки с подвохом.

Особый случай — начальные пассажи пьес и прозы Е. Гришковца. Это, как правило, сны, грезы, воспоминания, обрывки мыслей. Каждый раз перед нами человек, который мучительно что-то обдумывает, решается, запинается, поправляется, но все же заставляет себя выстраивать слова в предложения. Вот, например, начало пьесы “Дредноуты”: “Несколько лет назад… я не помню точно, когда… Помню только, было холодно, и я зашел в книжный магазин. Зашел только потому, что было время… и было холодно. А там… в книжном магазине… как всегда, видишь все эти книги… и забываешь, что хотел купить… ходишь вдоль полок, трогаешь, листаешь… книги. А тут я вообще ничего не собирался покупать”. Пожалуй, нелишне будет добавить, что купил герой “Дредноутов” не роман Бушкова, а книгу по истории военного флота.

Думаю, достаточно. Чтобы понять главное, совсем не обязательно перечислять здесь все приемы, которыми пользуются для зачина авторы книг для офисных интеллектуалов. Среди них встречаются и замысловатые эпиграфы, и концептуальная поэзия, и пассажи на иностранных языках, волапюке, разных жаргонах и диалектах (в том числе и вымышленных), отсылки к разным жанрам документальной литературы… Однако совершенно ясно, что литература для офисного сословия — не фикция. Только не следует определять ее по имущественному признаку. Офисным интеллектуалам нужно чтиво одновременно сложное по составу идей и вместе с тем увлекательное и доступное по стилистике. Ученого или канцелярского языка они не переносят.

Было бы ошибкой утверждать, что адресации актуальных писателей к офисным интеллектуалам никто из критиков до сих пор не заметил. Уже пятилетку назад Ирина Роднянская в статье “Гамбургский ежик в тумане” (Новый мир, 2001, №3) писала следующее: “Это основательные, обеспеченные, продуктивные люди, для которых натренированность ума, цивилизованность вкуса, эрудированность в рамках классического минимума так же желанны, как здоровая пища, достойная одежда и занятия в фитнес-центрах. Компьютеры в их черепных коробках не должны отключаться, иначе нейронная начинка понесет ущерб. Но бодрая готовность к безотказному функционированию плохо совместима с разными там метафизическими запинками вроде вопросов жизни и смерти. Хотя отлично совмещается с любопытством к таинственному и чудесному, развеивающему скуку, не навевая тревоги. На этих людях, как их ни назови, держится новый мировой порядок — доколе держится. И за искусством, им соответствующим, завтрашний день — доколе не наступит послезавтра”.

Мне кажется, что завтрашний день наступил. “Плохая хорошая литература”, образ которой И. Роднянская уточняла и дополняла в последующих своих публикациях, переросла в уверенный мейнстрим того, что Сергей Чупринин не в бровь, а в глаз называет миддл-литературой³, которая располагается во всех отношениях “между”. Она находится посередине разных духовных сфер — высокой и коммерческой, фольклорной и профессиональной, для элиты и для небогатых. И я убежден, что “middle” означает здесь скорее “центральная”, “находящаяся посередине”, чем “средняя”. Да, в ней много наносного и неудачного, но когда, с каким литературным поиском было иначе? Она не совершенна, но она настоящая.

С. Чупринин и Г. Юзефович по-разному определяют состав авторов данного направления, но и тот, и другая упоминают произведения В. Пелевина, Б. Акунина, Е. Гришковца. Мне кажется, их и еще Вл. Сорокина нужно признать “китами” отечественной миддл-литературы. К ней же, несомненно, целиком и полностью относятся произведения П. Крусанова, А. Геласимова, О. Робски, Кати Метелицы. По поводу того, чтобы так же уверенно относить к миддл-литературе М. Веллера, Л. Улицкую, Дм. Быкова, Дм. Липскерова и других, менее известных (надеюсь, пока!) прозаиков, я бы сильно подумал. Тут, скорее, нужно говорить об отдельных чертах, а не о целостном мировоззрении.

Обоснование такого выбора авторов — задача отдельного разыскания. А теперь давайте (исключительно ради риторического эффекта) привяжемся к приведенному фрагменту из “Гамбургского ежика в тумане” И.Б. Роднянской, который оказался своего рода средоточием интерпретаций. С.И. Чупринин в своем эссе о миддл-литературе также приводит именно эти строки. Нельзя не заметить, что содержащийся в них образ непомерно далек от изображения маменькиных сынков на красивых иномарках с верными красавицами-женами под мышкой, которое мы встречали у Галины Юзефович. Тем не менее и здесь чувствуется некоторое настороженное отношение к деятельному задору вдумчивых клерков.

Но если рассудить по совести: так ли уж велико расстояние между развлекательной мистикой и вопросами жизни и смерти? Ведь если расширить горизонт, то писателями в манере “миддл” нужно признать и некоторых популярных западных авторов, в частности, двух французов — М. Уэльбека и Ф. Бегбедера, ставящих в своих романах, стихах и эссе отнюдь не детские вопросы. А такой кумир наших офисных интеллектуалов, как Е. Гришковец в романе “Рубашка”, спектаклях “Одновременно” и “Дредноуты” разве не о жизни и смерти говорит? Чем вообще была бы его площадная исповедальная искренность, если бы в ней не было места подобным темам? А Андрей Геласимов в “Жажде” и “Фокс Малдер похож на свинью” разве не такие вопросы ставит?

Что же касается “бодрой готовности к безотказному функционированию”… Полно, уместна ли здесь ирония? Не существует никакой бодрой готовности. Те, кто трудится в офисах пять дней в неделю, — живые люди из плоти и крови, а не оловянные солдатики с органчиками в головах. Они способны не только развлекаться в ночных клубах по пятницам. Если кто-то забыл: в офисы они ходят не просто так, а на работу, нелегкую, нервную, но достойную и нужную. И у этих людей, старающихся изо всех сил не поддаваться всеобщему унынию и держаться молодцом в любой ситуации, немало болевых точек, реальных, а не нарисованных маркером. Некоторые из них совпадают с болевыми точками целой цивилизации, потому и представляют сегодня интерес для писателей и художников во всем мире.

Не может быть никаких сомнений в том, что миддл-литература — исключительно художественное явление. Она не только существует, но уверенно набирает силу. Позиция миддл-литератора, разумеется, как и любая другая, имеет свои плюсы и минусы. Но, если вдуматься, маркетинг тут совершенно ни при чем. Почти. Ну разве что авторы — представители данного направления явно в нем хорошо разбираются, во всяком случае, в разделе, который называется “маркетинговые коммуникации”. Но свои знания они используют для решения не только коммерческих, но и художественных задач.

Достаточно вспомнить, как досконально В. Пелевин, Б. Акунин и Вл. Сорокин понимают и чувствуют свою аудиторию, с каким неподдельным уважением к публике Е. Гришковец рассказывает о том, как он всегда перед спектаклем садится на сцене и наблюдает, как зрители заходят в зал, чтобы видеть их лица, поведение, прически, просто чтобы лучше представлять тех, к кому он обращается. “Важно отметить, — указывает С.И. Чупринин, — что, в отличие от высокой литературы, где наградой художнику является само творчество, а признание современников, разумеется, желательно, но в общем-то не обязательно, в случае с миддл-литературой, — <...> вернемся к рассуждениям О. Седаковой, — “успех и слава входят в само задание, в самый замысел такого рода творчества. <...> Это совсем не низкий успех, это выполнение задачи общественного служения поэта, это знак того, что порученное ему сообщение доведено до адресата””.

Миддл-литература — это тип повествования о новом герое. Он много размышляет, не бедствует сам, но при этом имеет активную и конструктивную позицию по улучшению общественных условий и старается ее утвердить среди равнодушного и пассивного окружения. Он хочет жить хорошо и, что немаловажно, честно. Этим, по большому счету, он интересен и симпатичен. Не знаю, но, по-моему, отрадно, что кто-то другой приходит на смену маргинальным отморозкам девяностых. И стремительно проникает сегодня во все другие виды российского искусства. Миддл-литература растягивается до миддл-арта.

Кстати сказать, являясь предельно ориентированным на современность, миддл-арт совсем не обязательно современность описывает. Его герой может жить в наши дни, а может в советскую эпоху, и даже в позапрошлом веке или Древней Греции. То же относится и к пространству: место действия может быть в равной степени как реалистичным, так и условным. Без этого искусство не было бы искусством. Но где бы ни застали писатели своего героя, главное, чтобы проблемы, с которыми приходится сталкиваться персонажу этой литературы, были актуальны здесь и сейчас. Такой человек не хочет мириться с дикой и привычной повседневностью “совка”. Он мучительно и упорно учится языку и навыкам цивилизованной жизни. Но цивилизация как начало и венец размышлений нового времени вбирает в себя множество недетских проблем.

В этих проблемах и заключается напряженность миддл-литературы. Как соотносятся служение за деньги и внутреннее благородство? Как связаны друг с другом сложные и простые истины? Убивают ли слова правду? Хорошо ли обманывать, если ложь позволяет избегать конфликтов? Допустимо ли равнодушие, когда сам не бедствуешь? Как организовать бизнес, не вторгаясь грубо в приватность другого и никем не манипулируя? Может ли власть оставаться нравственной? Как возможны любовь, верность, традиции и религия в динамичном мире? Можно ли любить того, кто совсем другой? Какая реальность “лучше”, стерильно-виртуальная или зловонно-материальная? И даже: как долго еще осталось существовать человечеству? Все это не только важнейшие вопросы современного мира, но и темы созданных и пока не созданных произведений миддл-арта. То есть вопросы по ведомству художников и философов, а никак не маркетеров.

Да, это именно то искусство, которое выбирает сегодня думающий средний класс. Путь и класса, и искусства в нынешней России только начат, и судить их строго пока еще не за что. Но уже и теперь очевидны две вещи: во-первых, самобытность этой словесности даже на грандиозном фоне золотого века русской литературы бесспорна. А во-вторых, миддл-арт явно создается не только для клерков, а для всех, кто не равнодушен к нынешнему российскому бытию и времени.

³ В небольшом, но ярком очерке на эту тему, опубликованном в Интернете (http://magazines.russ.ru/znamia/red/chupr/book/midllit121.html), автор понятия ссылается на опыт целого ряда своих коллег, критиков и писателей, отмечавших появление на горизонте литературы, с одной стороны, ориентированной на коммерческий успех, но с другой — не лишенной определенного стилевого изящества и сложности.