Георгий Циплаков

Принцессино место

Не искушенные в маркетинговых теориях россияне впервые услышали слово “позиционирование” в 1999 году от героя нашумевшего романа Виктора Пелевина “Generation “П”. В профессиональной рекламистской среде узнали его ненамного раньше. Подлинную известность это маркетинговое понятие обрело в России где-то сразу после миллениума, когда в издательстве “Питер” стали выходить один за другим переводы книг Джека Траута и Эла Райса, авторов концепции позиционирования. Среди прочих был переведен и легендарный труд “Позиционирование: битва за узнаваемость” (на английском языке вышел в 1981 г.), тот самый, который использовал как руководство к действию креатор (или, как тогда было модно говорить: “криэйтор”) Вавилен Татарский. Небезынтересно, кстати, воспроизвести сейчас касающийся нас фрагмент из достопамятного бестселлера: “Была одна волшебная книга, прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не сомневаться. Она называлась “Positioning: a battle for your mind”, а написали ее два продвинутых американских колдуна. По своей сути она была совершенно неприменима в России. Насколько Татарский мог судить, никакого сражения между товарами за ниши в развороченных отечественных мозгах не происходило; ситуация больше напоминала дымящийся пейзаж после атомного взрыва”¹.

Вероятнее всего, именно успех романа “Generation “П” подготовил почву для вхождения этой распространенной на Западе теории в умы российских специалистов и широкой общественности. Уж не благодаря ли герою Пелевина, который считал книгу о позиционировании “своей маленькой Библией”², ее русские издатели поместили на обложке нескромный подзаголовок: “Библия маркетолога и рекламиста”? Впрочем, издателей можно понять: во всем мире к концу девяностых труд Райса и Траута стал маркетинговой классикой. Однако у легиона практикующих российских рекламистов открылись тогда глаза. Подобно Татарскому, они ужаснулись от внезапного осознания того, как много в нашей рекламе и пиаре было сделано холостых выстрелов: “Татарский понял, чем эра загнивания капитализма отличается от эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику. Кроме того, Татарский понял, что Морковин был прав, и эта ситуация не изменится никогда”³.

Пессимистические прогнозы Татарского не сбылись (да, собственно, и не должны были). В реальной жизни чуть позже стало ясно, что идея позиционирования может применяться буквально везде — в шоу-бизнесе, искусстве, семейных буднях, образовании, больших и малых группах, политике. Вслед за всем маркетинговым миром Россия признала — Трауту и Райсу удалось открыть универсальный психологический закон, который неизменно действует там, где присутствует воспринимающее сознание и выбор альтернатив. Как бы к позиционированию ни относиться, похоже, оно — непреложный факт социально-психологической действительности, с которым приходится считаться. В этой статье я хочу заострить внимание читателя на том, как работают законы позиционирования в литературе.

Следует, правда, оговориться, — не столько в литературе, сколько около нее. Нам большей частью придется иметь дело с самым широким слоем людей, воспринимающих напечатанные тексты, — с так называемым слоем неквалифицированного читательского большинства (термин принадлежит Сергею Чупринину): внушительной массы народа, суждения которой о произведении не опираются на литературоведческие или иные научные теории. Именно такой, свободный от влияния научных школ, предоставленный самому себе и своему досугу читатель (а в театре и кино эквивалентом ему будет “широкий зритель”, “публика”) сопоставим с “потребителем” в маркетинговой теории.

При изучении потребительского сознания (the mind) маркетологи сталкиваются с рядом извечных проблем. Одна из них: покупатели очень медленно, с точки зрения продавцов, выбирают товары из конкурентного ряда у прилавка. Нерасторопность объясняется просто — виной всему изобилие предложений в нашем сверхкоммуникативном обществе. Предлагая себя, бренды соперничают друг с другом и буквально воюют за наше внимание.

Вот представьте хотя бы себя в большом супермаркете. Вспомните, как товары целыми полками пробуравливают вас своими упаковочными глазами. Среди них есть хорошие знакомые с пометкой “подарок впридачу”, но все больше знакомые шапочно, а то и вовсе незнакомые с пометкой “новинка”. Вы стараетесь разыскать среди них нужные, но скоро вам становится немного не по себе от их количества. А разобраться в 14-ти предлагаемых сортах сыра, согласитесь, сложновато, да и нет времени на эксперименты. И вы берете… один из тех сыров, который вам уже давно знаком, или тот, который вам кто-то настоятельно рекомендовал. Старая история, все это было описано, и давно: “Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. <…> По такому принципу живет большинство людей”⁴.

А дальше? Вы вышли на улицу, и, кажется, освободились от лежащих повсюду продуктов. Вы трясете головой, стараясь избавиться от визуальной картинки с товарными полками, застрявшей у вас перед умственными глазами. Но не тут-то было! Вокруг сотни рекламоносителей: щитов, перетяжек, афиш, плакатов, постеров и проч. Товары и услуги продолжают преследовать вас с рекламных плоскостей и объемов. Такое чувство, будто они вылетели со своих полок и прейскурантов, летят за вами по воздуху с льюискэролловскими воплями “Съешь меня!”, “Выбери меня!”, а вы уже устали их игнорировать и объяснять, что вы не их птица счастья.

Но не то же ли самое ощущают сегодня люди, интересующиеся чтением, литературой, музыкой, кино? Они ведь, как ни крути, тоже потребители! Книжные магазины уже давно превратились в книжные супермаркеты. Названия с титульных листов мелькают, отражаясь в глазах посетителей книжных магазинов, словно титры бесконечных сериалов, сиквелов и приквелов по телевидению и в кино. Выбрать, что?? почитать, крайне сложно, поскольку лавина непрочитанных книг обрушивается на вас, словно вы двоечник в первом классе. А стоит выйти в Интернет-магазин, и все, — вы буквально погребены среди названий.

Не берусь судить, хороша эта ситуация или плоха, однако очевидно, что сегодня дело обстоит именно так. А вывод все тот же: “Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем “вливать” в него все новые сведения и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа”⁵. В этих условиях, как полагают авторы концепции позиционирования, для эффективных коммуникаций требуется сверхпростота. И если бренды не в силах ее обеспечить, потребитель берет ее сам. Он отсекает все лишние сведения, оставляя в своей душе минимум полезной информации. А как еще вырваться из тесного круга атакующих тебя коммуникаций?

Теория позиционирования настолько проста, что ее в сжатом виде можно изложить в одном абзаце. Чтобы позиционировать бренд, или, в нашем случае, литературное произведение/автора в сознании потребителя (читателя), нужно сравнить его с другими произведениями, которые являются его конкурентами на определенном читательском пространстве. Надо выяснить, в чем произведения-конкуренты являются бесспорными лидерами, то есть с чем или с кем их ассоциируют лучше всего. Затем (самое главное!) необходимо вторгнуться в такую нишу в сознании публики, которая еще никем не занята, чтобы стать в ней № 1, лидером узнаваемости. После чего следует “охранять” эту свою найденную территорию постоянными “атаками на самого себя”, то есть новыми произведениями на ту же тему или акциями паблисити. Таким образом, позиция — это место, которое занимает бренд в перегруженном сознании покупателя.

Как, спросит читатель, и это все? Откровенно говоря, да. В обезоруживающей сверхпростоте как раз и заключается преимущество этой концепции. Завоевывая мир в одно время с философской герменевтикой Х.-Г. Гадамера и П. Рикера, “дифферАнсом” Ж. Деррида, позиционирование не ставило перед собой задачи продвинуть вперед философию и науку, оно преследовало более прозаичную цель: продвинуть вперед товар на рынке. В связи с этим данную идею нет нужды воспринимать как абсолютно новую: на рынке она существует издревле. Когда тебя сравнивают с кем-то другим, сообрази, в чем ты не в пример лучше, и последовательно напирай на это, — ну разве перед нами не очевиднейший из трюизмов!

Очевиднейший, да. Теперь, когда уже больше тридцати лет известно о позиционировании, и авторы художественных произведений только тем и занимаются, что постоянно “продвигают” свое творчество. Мало написать хорошо, нужно еще убедить других, что стоит тратить время на чтение того, что ты написал. В обществе, где все стало рынком, этот закон выводится сам собою, и, чтобы прочувствовать его, можно ни разу не брать в руки книжек Райса и Траута. Новаторство “продвинутых американских колдунов” в том, что они обратили на него внимание и подробно описали, как этот закон действует, не больше. Но и не меньше: паровоз, в конце концов, тоже действует по извечным законам природы, однако кому-то надо было придумать, как заставить эти законы согласно работать в механизме, кому-то надо было собрать паровоз из деталей и занять место в кабинке машиниста...

В конкурентной схватке наш мозг старается запомнить только победителя, а всех остальных оттесняет на задний план. Так уж устроено сознание, ну не умеем мы думать о нескольких вещах сразу. Попробуйте запомнить всех участников гонки “Париж — Дакар”. Сложно, не так ли? Зато первые трое победителей запоминаются относительно легко. Не случайно же призовых мест только три.

И так всегда, мысли выстраиваются в иерархию сами собой: это наиболее важно, это тоже важно, а это важно, но не очень. Нюансы важности имеют решающее значение: “Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да? Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго? Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора? Как звали вашу первую девушку? А вторую?”⁶.

Вот почему недалекий читатель всегда склонен запоминать только писателя номер один, ну, в лучшем случае еще писателя номер два в любом жанре. С точностью, как и было предсказано: “В любой категории в конечном итоге образуются две доминирующие марки. “Chevrolet” и “Ford”, “Coke” и “Pepsi”, “Budweiser” и “Miller”, “Duracell” и “Energizer”, “Sotheby’s” и “Christie’s”, Бог и Дьявол”⁷. А вот и литературный пример. Ответьте, кто у нас сегодня пишет исторические детективы? Какое имя первым приходит в голову? Правильно, Борис Акунин, скажут 90% читателей. А о наличии номера два в этом списке — Леонида Юзефовича — уже мало кто помнит. Л. Юзефовичу, увы, несмотря на то что он начал писать исторические детективы раньше Акунина, не удалось позиционироваться как № 1 в данном жанре. И теперь ему нужно, по Трауту и Райсу, вести активную атаку на “лидера отрасли”, ища его слабые места, но — еще раз, увы — переломить ситуацию уже едва ли получится, так как крепость-бренд “Акунин” постоянно укрепляется в сознании публики новыми книгами, фильмами и спектаклями. А это значит, что маркетинговая война бессмысленна, и, скорее всего, нужно подыскивать новую позицию. Но не все так трагично: № 2 — тоже почетное место (невзирая на то, что стремиться быть вторым — абсурд), писателям под номерами 3 и 4 еще сложнее: “Либо ты первый, либо второй, либо никакой”⁸. У второго тоже есть шансы: он воспринимается как претендент на лидерство и запоминается тогда, когда он и активен так же, как лидер.

Каждый может легко проверить справедливость этой отнюдь не только маркетинговой истины применительно к литературе и искусству. Благо, малознающей и малочитающей публики вокруг, — хоть отбавляй. Я интересовался у студентов-гуманитариев одного коммерческого вуза: “Назовите кого-нибудь из художников-кубистов”. Ответ, почти без затруднения: “Пикассо”. “А еще?” — Молчание. “А художников-сюрреалистов?” — “Дали”. — “А еще?” — Недоумение. “Назовите английских поэтов” — “Шекспир”. — “А еще?” — Разведение руками. “Что написал Гете”? — “Фауста”. — “А еще?” — “М-м-м, дайте подумать”. Иногда, конечно, вспоминали и кого-то сверх, но чаще одного, двух, иногда трех. Не больше. Причем каждый следующий в списке вспоминался с большей паузой. “Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 — третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число — семь”⁹.

В начале этого века Россия переживает литературный бум. И это не греза одинокого мечтателя, но отрадная явь. Только слепой, неграмотный или предвзято настроенный человек станет игнорировать факты. Книжные полки в магазинах и библиотеках ломятся от обилия книг как признанных, так и новых авторов. На профессиональные фестивали и конкурсы присылают заявки и приезжают сотни литераторов со всей страны. Количество подобных мероприятий постоянно увеличивается. Тысячи людей пишут по-русски на специализированные литературные ресурсы в Интернет и ведут Живой Журнал (www.livejournal.com), виртуальный дневник, изрядную долю которого занимают образцы литературного творчества. Толстые литературные журналы, если верить знакомым литсотрудникам, получают немыслимую почту с новыми произведениями к публикации. Естественно, в этих несметных полчищах слов содержится громадный массив графоманского шлака, но такова жизнь, — чтобы получить крупицу золота, нужно перемыть горы песка.

Однако в отличие от золотоискательской практики выявить качественный образчик повествовательного искусства гораздо сложнее. В случае с текстами на отсеивающего рано или поздно начинают влиять общественные установки и личные пристрастия. Сколько бы ни искал он объективных критериев, рано или поздно все решат вкус и художественная ориентация. Невероятно, но факт, — оказываясь в ситуации жесткого выбора, так называемого “гамбургского счета”, эксперт от литературы руководствуется порой теми же соображениями, что и неквалифицированное читательское большинство. Правда, эксперт эксперту рознь.

Поучительно сравнить в связи с этим критерии оценки и выбора двух разных типов экспертов, — критерии критиков и литературоведов с критериями издателей. Характерно, что и те, и те посвящают много времени профессиональному чтению, однако вторые гораздо сильнее надеются, что публикуемые ими тексты “заденут” как можно большее число людей. Как следствие, очевиден конфликт интересов — издателям хочется иного, чем мастерам науки и критики, которые литературу изучают, но отнюдь не всегда на ней зарабатывают. Последние хотят оценивать литературные новинки беспристрастно и спокойно, успех книги на рынке редко является для них самоцелью.

Обе эти точки зрения чрезвычайно влиятельны сегодня. За примерами далеко ходить не надо, они, что называется, под руками. Вот известный критик Наталья Иванова обращается к широкой общественности со страниц “Знамени”: “Нужна ли критика российскому издателю? А зачем? Издателю нужны сочинители дифирамбов, рекламщики и пиарщики книги, чтобы воздействовать на объем продаж. (Под критикой я разумею критику аналитическую, а не дифирамбические сочинения по поводу книги, не гимны, пропетые автору в доступных его, автора, сознанию формах.)”¹⁰. Наталья Иванова ратует за единство критического цеха и приглашает критиков-профессионалов к серьезному разговору об изначальной уникальности основ профессии.

Но показательно, что уже в следующем номере того же литературного журнала помещена статья Дмитрия Володихина “Пути “формата”, написанная доброкачественно агрессивным маркетинговым языком, который свойствен, скорее, представителю издательства или рекламного агентства, чем критику или филологу. Не знаю, читал ли Дм. Володихин работы Траута и Райса, однако его рассуждения развиваются вполне сообразно логике их книги “Маркетинговые войны”. Автор даже лексику выбирает соответствующую. Судите сами: “…Относительно недавно закончилась глобальная война, и на поле брани осталось лишь несколько сильнейших фигур, прочно удерживающих на книжном рынке нишу фантастической литературы. Это издательства “АСТ”, “ЭКСМО” и “Альфа-книга” (осколок прежней “Армады”). Остальные, буде появится желание попытать счастья на этой территории, должны быть готовы к новой серьезной войне”¹¹. И так далее, в том же духе.

Как видим, определенное противостояние позиций налицо. Может ли что-нибудь в жестких современных условиях примирить издателей и филологов, сделать единым лагерь литературных экспертов, свести на нет противоречия между ними? Мне кажется, это в силах сделать именно принятие обеими сторонами концепции позиционирования. Она позволяет почувствовать обоюдную пользу. И тем и другим выгодно, чтобы произведение обладало достаточной силой, чтобы выиграть конкуренцию среди менее убедительных текстов в той сутолоке коммуникативной тесноты, о которой шла речь вначале. Кратчайший путь если не в сердца, то в головы читателей — через четкое указание на то, в чем автор текста является безусловным лидером, чем он положительно выделяется на общем фоне. Это может быть лидерство в жанре, владении выразительными средствами, новизне приема, обращении к новым явлениям жизни, оригинальном совмещении старых приемов, выведении неожиданных типажей-героев и т.п. “Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым”¹², — не устают повторять Райс и Траут. К ним, конечно, можно и не прислушиваться. Но когда ясно, в чем писатель является безусловным лидером, то говорить о нем становится гораздо проще и издателям, и ученым. Такого писателя гораздо легче критиковать, исследовать возможности его письма, так как плюсы и минусы его позиции налицо. Да и читателю гораздо проще, — он сразу понимает в книжном магазине, хочет он читать на соответствующую тему или нет.

Разумеется, попадание в книжные магазины — вовсе не цель существования литературы и литераторов, однако в обществе, где существует книгопечатание и отсутствует цензура, они играют большую роль. Если поэт Петров знает, что в области любовной лирики сегодня в общественном сознании уже наличествует поэт номер один (допустим, Сидоров), то ему как поэту уже бессмысленно специализироваться на любовной лирике. Ему нужно подыскать такую тему, на которую сегодня еще никто не пишет, скажем, любовную лирику при освоении космических пространств. И упорно долбить в своем творчестве эту тему, создавая все новые “шедевры”. Именно это творческое постоянство в незанятой никем теме (в военизированной терминологии Траута и Райса — “территории в сознании”), несмотря даже на слабое качество текстов и при условии распространения через солидные каналы публикации, обеспечит Петрову узнаваемость среди читателей и критиков: “А-а-а, Петров?! Тот, который стихи про любовь в космосе пишет?” Здесь он будет номером один, и другим литераторам будет сложно его с этого места сместить, особенно если он “не перестанет радовать нас все новыми произведениями”. Всех других, кто решит написать стихи про любовь в космосе, будут жестко сравнивать с Петровым. То есть главное чем-то качественно отличаться в лучшую сторону от собратьев по рынку. “Отличайся или погибни!” — название еще одной знаковой книги Траута в соавторстве на сей раз со С. Ривкином (в русском переводе издательства “Питер” — “Дифференцируйся или умирай!”). Чем больше в произведении Петрова очевидных характеристик лидера (занимающих на лестнице в сознании неквалифицированного читательского большинства первую, вторую или третью ступеньки в какой-либо сфере), тем более вероятно, что его текст запомнят, оценят и не забудут.

И еще немаловажное добавление для тех литературных экспертов, которым эта статья может показаться (и, вероятно, уже кажется) очередным вскриком маркетингового коммивояжера: “Все на продажу!”. Не торопитесь, пожалуйста, с выводами. Далеко не всякая выбранная писателем позиция гарантирует кассовый успех. Самые лакомые для продаж ниши довольно быстро оказываются разобраны. Их не так много, и на всех их не хватает. И потом, позиции тоже бывают разные. Кто станет спорить с тем, что детективы и фантастика продаются в разы успешнее, чем, допустим, поэзия или философская проза? Речь идет не столько о рыночном продвижении (хотя оно подчиняется тем же законам), сколько о продвижении сугубо литературном. Позиция нужна не для денег, а для узнаваемости своими. Мой очень хороший друг московский рекламист и одновременно остепененный филолог Роман Козлов выразил это в следующей лаконичной формулировке: “1) Ниш в литературе множество; 2) Далеко не все они массово привлекательны и сулят большие тиражи; 3) Но зато каждая гарантирует внимание своего читательского круга”. Точнее не скажешь.

Приведу еще несколько ярких примеров позиционирования, на сей раз из области классической русской литературы (вопросы позиционирования в литературе актуальной — отдельная большая тема).

Маститый Александр Блок упрекал молодого, но уже занявшего “видное место среди петербургских критиков” Корнея Чуковского в “мозаичности” его творчества. Многообразные работы Чуковского, полагал Блок, не объединены никакой “длинной фанатической мыслью”¹³. Это, по мнению Блока, — явный минус для молодого автора, который должен быть легко узнаваем по какой-то одной тематической линии, герою, жанру. Впоследствии молодой литератор так и не внял совету старшего товарища, — об этом очень часто пишут исследователи его творчества: “В самом деле, все работы Чуковского отмечены печатью замечательного таланта, но — как бы это помягче выразиться? — слишком уж они разнообразны. В смене жанров и тем его обширного репертуара есть что-то калейдоскопическое. Войдите в положение составителя справочной статьи для энциклопедии или словаря: как ему определить главную специальность писателя Чуковского? Кто он <…>? Что за неустойчивость, зыбкость, раздребезженность, мельтешение: схватится за одно, тут же бросает и хватается за другое… При этом все, что делал Чуковский, отличалось несомненной, хотя и не всегда осознаваемой новизной”¹⁴. Но для абсолютного большинства людей этой проблемы просто не существует! Для них Чуковский — автор десяти первоклассных стихотворных сказок для детей. Именно эта линия стала в сознании нескольких поколений читателей “длинной фанатической мыслью”, хотя сам автор этого не очень-то и хотел и даже ворчал по этому поводу в старости.

Этот пример наглядно показывает, что даже если ты не желаешь выбирать для себя позицию, но обладаешь демиургическим по созидательной энергетике талантом и работоспособностью, как это было в случае с Чуковским, то позиционирования все равно избежать не удастся. Позиция возникнет стихийно, и рано или поздно с ней придется считаться.

Готов утверждать со всей ответственностью: судьба любого успешного писателя в любом столетии так или иначе связана с удачным созданием позиции и ее дальнейшим возделыванием. Так, Александра Пушкина признали благодаря серии романтических поэм (“Руслан и Людмила”, “южный” цикл). Впоследствии автору пришлось преодолевать стереотип: он начал атаку на самого себя, написав поэмы иронические, как бы нарочно выворачивающие наизнанку все находки и достижения созданного ранее (“Домик в Коломне”, “Граф Нулин”). Но пока он не опубликовал несколько похожих друг на друга романтических стихотворных произведений, что характерно, написанных одним и тем же размером — пресловутым четырехстопным ямбом, широкий успех к нему не приходил.

Опуская важные нюансы, укажем, что еще позже он снова предпримет ряд беспрецедентных наступлений на самого себя, вторгнувшись в драматургию и прозу. Но давайте спросим читательское большинство сегодня, спустя почти двести лет после лицейской лирики и “южных” поэм, кто такой Пушкин. “Великий русский поэт”, разумеется, незыблемый № 1 в русской поэзии. А кто же здесь № 2? Ну, конечно, М.Ю. Лермонтов (который, как мы помним, тоже писал прекрасную прозу, но об этом могут и не вспомнить вовсе)! А кто же № 3? Уже сложнее, не так ли?

Читатель — не литературовед. Его мозг не привык выстраивать сложные иерархии. Остальным именитым пиитам “золотого века”, достались поэтому более скромные ниши, но в них они — первые номера. Тютчев — признанный лирико-пантеистический метафизик, Фет — мастер описаний природы, Некрасов — первый гражданский поэт, Крылов — баснописец, и т.п. И так всегда, — надо обязательно в чем-то быть первым или вторым, третьим быть никак не желательно. Железное правило: не дано стать первым на большой территории, стань первым на территории поменьше. О том же говорится и в известном присловье про то, что лучше быть генералом в деревне, чем рядовым в городе.

Похожую картину мы обнаружим, если переместимся в сферу классической русской прозы. Признанное лидерство здесь — за Львом Толстым (всем известно, правда?), претендент на лидерство — Федор Достоевский. Дальнейшая иерархия точно так же не терпит третьих номеров и обращается к узким сегментам. Гоголь — лидер в области иронической, “смеховой”, сатирической прозы, Тургенев — лидер в описании любовных историй, Гончаров — в области лично-нравственной прозы… В некоторых из указанных частных ниш также появляются и активно действуют вторые номера. Литературоведы и вдумчивые читатели понимают, что не все так просто, однако даже в спорах друг с другом вынуждены это доказывать. Широкая позиция всегда более сильна, чем узкоэлитарная, потому что ее придерживается большее число умов.

Уважаемый читатель может поупражняться самостоятельно с определением позиции и в русской драматургии или в зарубежных национальных литературах. Но, уверяю вас, результат будет везде одинаков — наличие лидера узнаваемости и следующего за ним по пятам претендента на лидерство, и наличие большого количества “малых” лидеров в частных сегментах. Стоит обратить внимание и на то, что если кто-то стал лидером, ему уже не обязательно рабски соответствовать изначальной позиции. Он вполне может заниматься созданием новых позиций, — старой позиции это никак не повредит. Это уже его наработка, его надежный тыл. Если вы признанный поэт, то никто не запретит вам писать хорошую прозу или пробовать себя в драматургии. Разумеется, это в ваших интересах. Но у вас уже есть неоспоримое преимущество: даже если читатель останется холоден к прозе, все равно к вашим изначальным успехам в поэзии он уже не будет равнодушным никогда.

Недостаток есть продолжение достоинства: Райсу и Трауту это хорошо известно. Вторым номерам на рынке они советуют атаковать уязвимые места лидера. Так учит и военная наука: таранить крепостную стену надо там, где она тонкая, противостоять же великой мощи бессмысленно. Победа с большими потерями никому не нужна. Но как обнаружить “тонкое” место, если хозяин твердыни занял круговую оборону и держит все под контролем? Чаще всего в этом случае наступление обречено на поражение, но все же есть одно дедово средство, которое может помочь. Нужно следовать совету Тристана из лопедевеговской “Собаки на сене”. Помните, как наставлял он своего господина избавиться от наваждения сердечного чувства? Любое достоинство женщины, шептал этот хитроумный слуга, нужно объявлять недостатком. Высокую девушку следует именовать верзилой, невысокую — пигалицей, добрую — мямлей, щедрую — расточительной и т.д. Сегодня маркетологи всего мира называют эту операцию (известную, кстати, еще афинским софистам) “сравнительным репозиционированием конкурента”. Рассмотрим теперь, какое продолжение достоинства присуще самой концепции позиционирования в интересующем нас литературном контексте. На этот счет возможны разные мнения.

Один узкий специалист критиковал позиционирование за то, что оно открывает путь к успеху безнравственным папарацци, “щелкоперам и бумагомарателям”. Это заявление вначале кажется убедительным, но, на мой взгляд, оно поверхностно. В действительности дело обстоит с точностью до наоборот: аморальные манипуляторы и неискренние пустословы либо вовсе не могут пользоваться плодами позиционирования, либо могут, но недолго. Ведь для того чтобы создать надежную позицию, им приходится либо честно объявить о своей безнравственности, либо сделать позицию заведомо лживой. Однако и та, и другая возможности очень уязвимы в конкурентной борьбе, — против первой существуют законодательные ограничения, вторая обречена на быстрое вымирание, поскольку потребитель не любит, когда его обманывают. Если меня обсчитали в магазине, я не иду туда второй раз. Авторов позиций-обманок в провинциальных театрах закидывают гнилыми помидорами. Позиция вообще в чем-то сродни вежливости. Даже если мы подозреваем, что перед нами прохвост, мы все же отвечаем “пожалуйста” на его “спасибо”, пока он не обманет непосредственно нас. Но тогда мы уже всем расскажем, кто перед нами, и постараемся не попасться на удочку дважды и предостеречь наших друзей. Однако мы же не перестаем после этого случая здороваться и говорить “пожалуйста” в ответ на “спасибо”. Ведь нормы этикета не виноваты в том, что ими пользуются прохвосты!

Все сказанное выше не означает, что я не осознаю разницы между рынком и творчеством. Разумеется, глупо настаивать, что каждый пишущий обязательно должен заниматься позиционированием и будет преступлением, если он этого не сделает. Ничего подобного я не пытаюсь утверждать. Я вполне отдаю себе отчет, что активное общественное продвижение произведения — вовсе не имманентная сфере творчества вещь. Автор вполне может совсем не думать о том, для кого он пишет и как именно сложится его контакт с публикой.

“Но зачем же в таком случае вы связались с позиционированием, с этой коммерческой программой, которую пользует всякий литературный ширпотреб? — вправе усомниться в моих выводах вдумчивый читатель. — И не просто связались, но и считаете его полезным для качественной литературы?” Даже обычно солидарный со мною друг (все тот же Р. Козлов) выразил сомнение в одном из частных писем: “Мне кажется, что личность, ориентированная на творчество, как на предельную форму самовыражения, не имеющая других равно значимых целей вовне, не должна ставить себе такие рамки. Другое дело — Акунин”.

Думаю, что к возражению моего товарища присоединятся многие, в особенности те, кто мало связан по долгу службы с продажами или с маркетингом. Вот еще мнение в унисон, принадлежащее культурологу и поэту из Екатеринбурга Алле Поспеловой: “…Такая разновидность танатофобии, т.е. боязнь не быть узнанным миром при жизни, конечно, вызывает уважение, но и приводит к суете, мешающей быть пристрастно-требовательным к себе <…> Шоры актуальности способны сузить обозримое пространство до точки, которая станет точкой отсчета навязчивого желания появляться в разделах светской хроники”.

Было бы странно активно протестовать против выражения такой точки зрения. Стремление быть постоянным героем светской хроники — тенденция и в самом деле не совсем здоровая, да и рискованная для творческого человека. Однако отождествлять позиционирование с банальным стремлением к славе значит неправомерно упростить его смысл. Вовсе не оно ведет к “суете, мешающей быть пристрастно-требовательным к себе”, а как раз отсутствие позиции, помноженное на тщеславие. Когда слушаешь голос зависти или эгоизма, обязательно собьешься с пути и выберешь позицию-обманку. Надежная же позиция (т.е. выбранная на начальном этапе, задолго до того, как начаты переговоры с издательствами), напротив, требует определенности, признания заслуг других авторов, последовательности, простоты, скоординированной направленности таланта, а стало быть, скромности и работы.

Позиционирование, как уже указывалось выше, — это не корыстная надобность в продажах рукописи, а потребность в признании вдохновения. Но это, согласитесь, естественная потребность для большинства художников. Если пойти навстречу мнению, что серьезных писателей не волнует, спрашивают ли их книги в магазинах, то искусство в целом окажется невозможным как социальный институт. Только представьте себе эту картину: разрозненные частные авторы, — и, заметьте, очень хорошие авторы! — пишут себе тихо в стол, занимаются выплескиванием вдохновения на бумагу, и только. Читатели, публика, общение? Человеку слова нет до этого дела! Сам написал, сам прочитал, домочадцы похвалили — и сиди довольный. Как вы сказали, господин классик? “Если писателю нечего сказать человечеству, он не имеет права писать”? Побоку!

Романтикам из XIX столетия, в котором информативная среда не была еще столь насыщенной, наверное, легко было исповедовать подобного рода писательский аутизм. Любая оригинальная идея, попадавшая тогда в печать, сама собою подхватывалась и распространялась. А сегодня что делать новым Новалисам и Шлегелям в информационном беспределе? Кто узнает о них, если они не станут продвигать своего искусства? Мы, естественно, далеки от мысли их обязывать. Это их личный выбор. Но утверждать, что все писатели не должны думать о продвижении и социальном звучании своих произведений, — перебор, по-моему. Как, впрочем, и обратное требование: заставлять всех писателей заниматься исключительно продвижением, игнорируя кабинетную работу.

Декларация обязательной авторской обособленности от читателя очень напоминает распространенную среди школьных учителей шутку: “До чего хорошо работать в школе! Вот только еще бы школьников не было…”. На философском факультете Уральского госуниверситета до сих пор рассказывают древнюю байку о неком преподавателе диамата, который приходил в абсолютно пустую аудиторию (студенты не могли выдерживать его штудий) и читал лекцию сам себе. А что вас смущает? Преподаватель ведь получает зарплату за чтение лекций, а не за то, чтобы студенты их слушали. Вспоминают, что часто в разгар его монологов кто-то из студентов как бы случайно заглядывал в аудиторию, но только для того, чтобы убедиться: все в порядке — в ней нет никого, кроме преподавателя. Убеждался и шел по своим делам…

Нет, как хотите, друзья, но искусство помимо самовыражения есть еще и общественная коммуникация. А любая эффективная коммуникация предполагает ориентацию на адресата, и это нормально. Автор не может замыкаться в четырех сторонах листа бумаги. Даже самая высокая башня из слоновой кости имеет выход к людям.

Пожалуй, самая справедливая претензия, которую можно предъявить концепции позиционирования, — угроза упрощенства. Как мы знаем, любое художественное произведение имеет довольно сложную структуру, позиция же создает иллюзию, что оно должно быть простым по форме и легким для восприятия. Мы все это хорошо помним из бытовых разговоров: “О чем драма “Вишневый сад”?” — “Как о чем? О вишневом саде!” Однако в чем-то подобном можно упрекнуть почти любую знаковую систему. Позиция — это ведь всего лишь разновидность знаковой прагматики, указатель, ориентир, не более. Но не ополчаемся же мы на дорожные знаки, когда они сообщают нам, что проход закрыт или надлежит снизить скорость, не раскрывая при этом в деталях, почему конкретно это нужно сделать.

Итог: позиционирование может оказать неоценимую помощь любому искреннему человеку в налаживании связей. Но связи решают далеко не все, и, чтобы позиция продержалась долго, она должна быть подкреплена талантом и мастерством. Как было замечено одним венценосным персонажем из старой киноистории: “Когда-нибудь спросят: а что ты можешь, так сказать, предъявить? И никакие связи не помогут тебе сделать ножку маленькой, душу — большой, а сердце — справедливым”¹⁵. В этой статье мы не решились на разговор о величии души или справедливости сердца. Но если ножка Золушки от природы маленькая, что ей мешает примерить хрустальный башмачок, который принадлежит ей по праву? Настоящая принцесса подобна Тени в том, что должна знать свое место. Не пора ли наконец распроститься с печкой?

Тюмень — Екатеринбург — Челябинск

¹Пелевин В. Generation “П”. М.: Вагриус, 1999. С. 30.

²Там же. С. 31.

³Там же.

⁴Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб: Питер, 2004. С. 16.

⁵Там же. С. 17.

⁶Там же. С. 31 — 32.

⁷Там же. С. 64.

⁸Там же. С. 56.

⁹Там же. С. 47.

¹⁰Иванова Н. Кому она нужна, эта критика? Знамя, 2005. № 6.

¹¹Володихин Д. Пути “формата”. Знамя, 2005. № 7.

¹²Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. С. 33.

¹³Блок А. Собр. соч.: В 8 т. М., Л., 1962. Т. 5. С. 203, 205.

¹⁴Петровский М. Поэт Корней Чуковский. //Корней Чуковский, Стихотворения. СПб: Академический проект, 2002. С. 6.

¹⁵Шварц Е. Золушка. //Антология сатиры и юмора ХХ века. Т. 4. М.: Изд-во Эксмо, 2004. С. 460.