Леонид Ашкинази

Ломоносов. (Москва)

Обложка:

“НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫЙ ЖУРНАЛ ОБРУШИЛ МИРОВОЙ РЫНОК

СПИД РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ ЧЕРЕЗ ЖУРНАЛЫ

УЧЕНЫЕ ДОКАЗАЛИ, ЧТО ЖУРНАЛЫ МОЖНО ЧИТАТЬ КОЖЕЙ”

Крупно: женщина с бюстом № 7 и научно-популярным журналом в руках.

Открываем.

Исследования американских ученых показали, что женщины с большим бюстом больше читают научно-популярные журналы.

Французский ученый считает, что ситуация с научно-популярными журналами в России движется к стабилизации.

Чтение научно-популярных журналов излечивает от рака.

Исследователи из закрытого города N полагают, что проблемы с излишним весом, преследующие американцев, могут быть решены с помощью разработанного ими и не имеющего аналогов в мировой практике и теории принципа создания научно-популярных журналов.

Примерно так будут выглядеть российские научно-популярные журналы нового поколения. Разумеется, они будут писать не только о роли научно-популярных журналов в жизни людей, но стиль будет именно таким — да он, собственно, уже таков и есть. Почему это произошло и будет происходить далее? По простой причине: старые журналы боятся потерять старых читателей, не приобретя новых. А при смене содержания и сохранении названия именно это и случится, ибо старый читатель привык не просто читать, а вчитываться, он заметит произошедшее и расценит это как предательство; а новый читатель — это получитатель-полузритель: увидев старое название, он поморщится и не станет читать.

За последние годы мы видели несколько проектов новых научно-популярных журналов. Сегодня на прилавке присутствуют два: “Парадокс”, уже “не новичок на рынке”, и новый журнал “Ломоносов”, выход первых шести номеров которого и послужил поводом для обращения к этой теме. Кое-что видно до того, как берешь их в руки: желание привлечь читателя — и любой ценой. Метод опробован пионерами нового журнального рынка — журналами “для мужчин”, он двухступенчат и эффективен: фотография, чтобы привлечь взгляд, интригующие фразы на обложке, чтобы читатель взял журнал в руки и открыл. А дальше — яркие картинки и лихие фразы, причем на каждой странице, ибо до того, как полезть за кошельком или положить журнал обратно, человек просматривает лишь несколько страниц. Разумеется, бюджет глянцевого журнала лишь отчасти покрывается выручкой, но покупать его все равно должны — рекламодатель имеет свою маркетинговую службу, числу, обозначающему тираж, проставленному на журнале, он не верит, а изучает вопрос in vivo, как говорят биологи. Выкладывая несколько тысяч на рекламу в журнале, не западло потратиться на информацию — сколько действительно лежит на лотках и сколько продается. Знающие это отделы распространения журналов “премируют” киоскеров за готовность брать их журнал и выкладывать на прилавок... Realpolitik, одним словом.

Но дело даже не в этом. Статьи в новом “научно-популярном” состоят из кубиков двух типов: 1) такой-то сказал то-то и 2) там-то сделали то-то. У читателя возникает ощущение информированности и причастности. Но в статьях первых номеров не сказано, как уважаемый такой-то пришел к тому, что сказал; как там-то сделали то, о чем поведал журнал. И это не случайно — для восприятия “как” требуется напрягать мозг. А это современному читателю научно-популярного журнала противопоказано, и, кажется, вот почему.

В советской древности читатель в большинстве случаев ни зарабатывать, ни тратить не мог. С 8 до 17, 130 до защиты и 300 после. ВСЕ. Поэтому, кстати, — гитары, самиздат, байдарка и так далее. Дай власть интеллигентам возможность работать и зарабатывать — перестройки бы никто и не заметил. То есть ее некому было бы делать, и ее сделали бы партчиновники и гэбисты (реальная власть), спокойно возглавили бы новую Россию (собственно, это и произошло, но сколько же было крика)... А так — интеллигент после работы читал о полетах на Марс или то, что нельзя было читать в транспорте. На службе он во многих случаях не мог удовлетворять потребности своего интеллекта, сомневался в правильности постановки цели и разумности организации работы. После службы ему нужен был журнал умный, способствующий размышлениям, дающий пищу для ума. Сейчас потребности интеллекта на работе удовлетворяются в большей степени — журнал для нового читателя не может требовать работы ума. Поэтому тяжела судьба научно-популярного журнала в мире, где люди получили возможность употреблять голову на работе — хоть для творчества, хоть для заработка, хоть для того и другого.

Разумеется, это все не означает, что старые журналы вымрут совсем, — у них есть читатели, те, кто почему-то хочет поработать головой на досуге или приохотить к этому детей. Но таких людей мало — несколько тысяч на Россию. В идеале каждый человек должен иметь работу, которая ему подходит идеально, в частности удовлетворяет его потребность в мышлении. Но идеал недостижим, а то, что в сегодняшней России выживают убыточные журналы для нескольких тысяч читателей, — свидетельство недюжинной изворотливости их главных редакторов и неприхотливости сотрудников. Главные редакторы пытаются хоть отчасти сохранить лицо: требуют от авторов и редакторов, чтобы в статьях была “интрига” — так они стыдливо называют показ работы мысли, показ пути исследователя. Попытки сопротивляться тенденции к упрощению и облегчению видны и в оформлении — когда картинка подбирается не по принципу “поярче и чтобы рот был открыт”, а такая, на которой читатель остановится. И получит возможность посмотреть внимательно, о чем-то подумать. Но и эти журналы отчасти дрейфуют в сторону “новых”: уменьшается объем статей и облегчается их содержание, растет доля видеоряда, появляются информационные блоки из коротких сообщений, а зачастую публикуется такое, что возникает вопрос: было ли у редакторов больше двойки по физике в школе?

В биологии есть такое понятие — конвергенция. Разные виды, попадая в одинаковую среду, делаются похожи. Как дельфин на рыбу. Как научно-популярный журнал, слегка заигрывающий с “низом”, публикующий прочувствованные отчеты о собственной презентации с перечнем импозантных гостей, настойчиво сообщающий нам о “шквале звонков” в редакцию и ученых, собирающихся публиковаться (это что, проблема?), делается похожим на нормальный, традиционный глянцевый журнал. И, несмотря на рекламу “Hugo Boss”, не первого эшелона — судя по бессмысленным шрифтовым выделениям, фотографии доски с физическими формулами к статье о математике (ну есть какая-то формула, и ладно) и прочим ляпам.

Новый российский научно-популярный журнал “Ломоносов” издается “вместе с NewScientist”. Перенесемся на восемь часовых поясов — мы делаем это мысленно, поэтому не будем мелочиться — а по ту сторону океана статистика обширнее, чем в Англии. В крупном книжном на Манхэттене на прилавке Science/Nature стоит 70 наименований журналов (впрочем, на прилавке Literary — 140, а в большом магазине стройматериалов на прилавке Gardening, Interior Home Repair, Exterior Home Repair — 60), и, относительно зарплаты среднего класса, они в 5—7 раз дешевле, чем в России. Количество внушительное, но большинство из них устроено как новые российские: красивые картинки, не обременяющие мозги повествования о том, о сем... Похоже, что это лучший из возможных вариантов будущего; оно может не нравиться, но его надо предвидеть. Тем более что натиск журналов мировому рынку не грозит, через десять лет ситуация в России “устаканится” — безвестный французский ученый прав, хоть мы и не знаем, был ли он вообще? И хоть в новых научно-популярных кое-что высасывается даже не из Интернета, а прямо из пальца, СПИД через них не передается. Наверное, дети наших детей будут их читать — но все-таки глазами, а не кожей.

P.S. Только что на прилавках появился первый номер нового научно-популярного журнала “ЧТО НОВОГО в науке и технике” — партнерство с Popular Science — и “Популярная механика” — партнерство с Popular Mechanics. Создатели, видимо, штудировали результаты исследований социологов: среди так называемых досуговых интересов на главном месте — интерес к новостям. Разумеется, эти журналы заслуживают отдельного разговора, но первое впечатление — “еще один маленький шаг человека” по той же дороге. Еще больше рекламы, еще больше картинок, еще меньше содержания, еще меньше претензий к читателю, еще больше ошибок. “Еще больше орешков — набил рот и порядок”.

Леонид Ашкинази